Roger Solé, el español que lidera la estrategia de marketing de WeWork, cree que "los costes de la anterior gestión eran insostenibles" y defiende que la compañía "no es un caso perdido"

Roger Solé, CMO de WeWork.
Roger Solé, CMO de WeWork.
Roger Solé
  • Roger Solé es desde abril el responsable de marketing (CMO) de WeWork y dice haber detectado una "oportunidad real" para cambiar el rumbo de la compañía.
  • En esta entrevista con Business Insider España, Solé repasa su trayectoria como responsable de marketing en telecos como la estadounidense Sprint o TIM Brasil.
  • Reconoce que, al abandonar Sprint, quería tomarse 6 meses sabáticos, pero recibió una llamada con un reto: incorporarse a WeWork y enderezar la compañía de espacios de trabajo compartidos.
  • Explica que "las cosas que se estaban haciendo en la anterior gestión no eran sostenibles". En 2018, The We Company —la matriz— ingresó 1.613 millones de euros pero tuvo unas pérdidas netas de más de 1.700 millones.
  • Pero a pesar de la fallida salida a Bolsa del año pasado, Roger Solé advierte: quiere demostrar que "no es ningún caso perdido".
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Nadie es profeta en su tierra y, quizá por esa razón, Roger Solé no es muy conocido en España.

Pero es desde abril el responsable de Marketing (CMO) de WeWork a nivel global. Atesora a sus espaldas una experiencia de más de 20 años, sobre todo en el sector de las telecomunicaciones.

Este fin de semana el presidente ejecutivo de WeWork, Marcelo Claure, vaticinó que la compañía será rentable en 2021 gracias, en parte, al COVID-19, que ha revolucionado la demanda de espacios de trabajo y ha cambiado la estrategia de las empresas, que buscan ganar flexibilidad. En 2018, The We Company —la matriz— perdió más de 1.700 millones de euros.

Ahora, en una entrevista en exclusiva con Business Insider España, Solé adelanta cuáles serán los focos clave de la nueva estrategia de marketing de WeWork después de que su fallida salida a bolsa se convirtiera en el culebrón del verano el año pasado.

Al respecto, recuerda que una vez que el ex-CEO dimitió, todo el equipo directivo de la compañía cambió. "Las cosas que se estaban haciendo en la antigua gestión no eran sostenibles". Los gastos operativos de WeWork eran descomunales, y enfrentaban a la marca con la realidad.

"La empresa está sujeta a las leyes de la gravedad, como cualquier otra".

Vivo, TIM Brasil, Sprint y ahora WeWork: Solé, al rescate

La trayectoria de Solé le convierte en una figura autorizada a la hora de hablar sobre cómo sacar adelante empresas en problemas.

Se formó en España. Se licenció en 1997 en Administración y Dirección de Empresas y cursó un MBA en Esade. Pronto comenzó a responsabilizarse de grandes marcas al otro lado del océano.

En los últimos 5 años fue el responsable de Marketing de Sprint, una de las principales telecos estadounidenses. Sprint fue adquirida por T-Mobile en una operación que se negoció durante 2 años y que un juez autorizó hace escasos 5 meses, después de una tormenta judicial que llegó a involucrar al propio Solé.

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Como él mismo reconoce, salió de Sprint un jueves y comenzó a trabajar en WeWork prácticamente al lunes siguiente.

"Yo quería tomarme 6 meses sabáticos", cuenta Solé entre risas. Su currículum está repleto de compañías que han conseguido superar adversidades y, por eso, WeWork le abrió las puertas: "Claro, siempre que te necesitan, te necesitan para ayer".

La experiencia de Solé al frente del marketing de Sprint fue clave. Llegó a la operadora de telecomunicaciones norteamericana en abril de 2015 para ocupar los puestos de vicepresidente de Innovación y vicepresidente del Mercado Hispano.

Ambos puestos se habían creado expresamente para él. La pieza clave en esta decisión fue Marcelo Claure, un magnate boliviano que en ese momento el CEO. Hoy, Claure es el CEO de SoftBank Group International y el responsable de Operaciones (COO) de SoftBank Group Corporation, además del presidente ejecutivo de WeWork.

Marcelo Claure, la clave que facilitó el aterrizaje de Solé en WeWork

Tras 5 años trabajando juntos, Claure seguía confiando en Solé y por eso le llamó para WeWork.

Se lo pensó más de 2 veces, admite. Pero dijo sí: "Me enamoré de la plataforma. Parece que me llaman más cuando todo está complicado, a ver si lo puedo arreglar", ríe. Pero, "me acabo moviendo bien en situaciones complicadas, intentando conectar los puntos, entendiendo el mercado y al consumidor".

Roger aterrizó en Sprint en 2015, cuando la compañía estaba en una situación complicada. También fue nombrado de forma instantánea presidente de la compañía para el mercado portorriqueño, donde la teleco había retrocedido posiciones tras la compra de Nextel y tras apostar por tecnologías como WiMax.

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En cuestión de meses, fue ascendido para liderar el área de marketing de la compañía.

En 2017, 2 años después, la edición estadounidense de Business Insider incluía a Solé en una lista como uno de los 50 CMO más innovadores del mundo.

La compañía desarrolló su propia agencia de marketing interna y marcó un hito que pasará a la historia en la industria de las telecomunicaciones en EEUU. Consiguió convencer a un actor que encarnaba la marca de Verizon, uno de sus principales rivales, para convertirlo en la nueva imagen de Sprint.

La campaña #ThatWirelessGuy —ese tipo sin cables, en español— causó furor en la audiencia norteamericana. El actor Paul Marcarelli había protagonizado un icónico anuncio de Verizon. En el anuncio, de 2002, el protagonista cruzaba medio país repitiendo a su móvil una frase: "¿Me oyes?".

En 2016, 14 años después, Sprint rescataba al actor en un nuevo spot cuyo eslogan era: "¿Has oído esto?". El propio personaje miraba a cámara y explicaba: "Soy Paul y solía preguntarte si me podías oír en Verizon. Ya no". La campaña ganó el premio al mejor anuncio de 2016 del Wall Street Journal.

Cambio de sector tras 20 años en telecos

Oficinas de WeWork en San Francisco (EEUU)Oficinas de WeWork en San Francisco (EEUU)
Reuters

La experiencia de Roger Solé gira en torno a las telecos, donde siempre ha abordado su trabajo con soluciones innovadoras e incluso consiguió un premio Effie a una campaña de Sprint.

Aunque no fue el único Effie que Solé tiene en la estantería. En su etapa en TIM Brasil, que llegaría después, logró otros dos: uno por el relanzamiento de BlueMan Group, una compañía de entretenimiento, como parte de la identidad de la firma. Lanzaron productos que "empoderaran" a la "nueva clase media emergente" que otras operadoras estaban ignorando y duplicaron la base de clientes en 3 años: de 32 a 75 millones.

El otro Effie fue por el desarrollo de un producto digital llamado TimBeta al que los clientes solo podían acceder por invitación. En 2 años llegó a 4 millones de clientes, sobre todo adolescentes que vieron en la oferta el anhelo de formar parte de una suerte de "club secreto".

A mediados de la década de los 2000, Solé impulsó la creación de páginas deportivas para móviles en Vivo, cuando la industria de los smartphones no era la que es hoy. También lanzó varios servicios como Vivo encontra, Vivo Downloads y Vivo ao Vivo.

Vivo Encontra era un servicio de navegación GPS para móviles, Vivo Downloads era una tienda de apps y Vivo ao Vivo era una interfaz de usuario en móviles con iconos para conectar diversos servicios.

Hoy día son perogrulladas, pero todos estos productos se lanzaron en Brasil años antes de que los smartphones tal y como hoy los conocemos se estandarizaran con Android e iOS. "Años después, con la irrupción de esos dos sistemas operativos, las operadoras fuimos desintermediadas", explica Solé.

"Pero en ese momento nosotros hicimos un intento de agarrar este mercado que estaba naciendo, y lo lideramos por un tiempo".

En 2009 dio el salto de compañía, pero no de país, y se puso al frente de TIM Brasil. Allí, consiguió que esta firma se convirtiera en la operadora móvil que más rápido creció, al introducir nuevas ofertas y servicios, y facilitar la adquisición de smartphones para sus usuarios.

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Pronto, TIM se convirtió en el principal vendedor de smartphones en el país latinoamericano, con una cuota de mercado del 40% y cerca de 71 millones de clientes.

Esta experiencia facilitando la venta de smartphones también se la llevó a Sprint, donde planteó fórmulas de leasing para que los usuarios pudiesen tener cada año el último modelo de iPhone a cambio de una cuota (iPhone Forever, así se dio a conocer este servicio).

Ahora, le apetecía iniciar otra etapa: "He trabajado en telecos durante 20 años, pero el sector está ya muy acomodado. Todos vendemos los mismos planes de datos ilimitados, los mismos teléfonos, y en EEUU al menos, las redes son muy parecidas", reconoce.

"Ya no había mucho espacio para la creatividad y la innovación".

La sombra de Neumann en WeWork

Solé desembarca en el sector inmobiliario de la mano de WeWork, una compañía que nace en 2010 como una firma que apostaba decididamente por la creación de espacios de coworking.

Sin embargo, WeWork, que desembarcó en España en 2017, afronta ahora una tesitura muy complicada. Una valoración cuestionable, un modelo de negocio poco claro y un CEO polémico fueron las principales razones para que la compañía de espacios de coworking decidiera posponer su salida a bolsa en el verano de 2019.

Pero la polémica no termina ahí. El CEO y fundador, Adam Neumann, dimitía pocos días antes de que WeWork retirase su oferta pública inicial (OPV). En octubre, SoftBank planteó la posibilidad de comprar las acciones de la compañía para rescatarla.

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Ni lo uno, ni lo otro. En abril de este año, menos de seis meses después, SoftBank retiró su oferta de 2.750 millones de euros de recompra de acciones al entender que la firma había incumplido las condiciones para su rescate que se habían firmado en 2019.

Y, solo un mes después, Neumann salía al contraataque, anunciando una demanda contra la firma japonesa liderada por Masayoshi Son. La sombra del ex-CEO es alargada: tiene una casa de 21 millones con una habitación en forma de guitarra, un jet privado...

Solé, optimista ante el futuro de la compañía

Con todo, Roger Solé se muestra optimista ante el futuro de la compañía: "Es verdad que la anterior gestión fue un desastre, pero los clientes no lo han vivido mucho. Ha sido ruido".

"Si lees la prensa, esto parece una locura, parece que se critica todo, incluso el modelo de negocio". "Esto" es lo que, dice Solé, le supone "un revulsivo". 

"Intentando entender un poco mejor los números, veo que todo no es tan negativo como se dice y veo una oportunidad real de lograr cambios. No sé con qué porcentaje de éxito; a lo mejor es más arriesgado que en otras empresas en las que he estado", admite Solé.

"Pero todo el mundo mira a WeWork como un caso perdido y a mí me parece muy interesante demostrar que no lo es".

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