Así malinterpretó Snap las grandes amenazas de TikTok y Apple y perdió su oportunidad de convertirse en un gigante publicitario

A principios de esta primavera, el equipo de publicidad de Snap recibió una inesperada sorpresa.

Amazon, uno de los principales anunciantes de Snap y el mayor anunciante del mundo, redujo abruptamente el gasto en la primera mitad de 2023, según un antiguo empleado que estaba al más alto nivel. Fue un momento alarmante, según afirma esta persona, porque el negocio de anuncios de la empresa quedó especialmente expuesto.

El negocio publicitario de Snap, que representa casi todos sus ingresos, ya había sufrido un nivel de facturación plano o a la baja durante dos trimestres antes de que Amazon redujera su presupuesto publicitario en Snap. La compañía ya había ido perdiendo un flujo constante de anunciantes hacia TikTok, y estaba pasando un mal momento después de que la función de privacidad de Apple mermara significativamente su negocio publicitario.

Amazon no ha respondido a la petición de comentarios para este artículo.

Pero la retirada de Amazon pareció ser el punto de inflexión, y la cúpula de Snap decidió adoptar un enfoque práctico con los equipos de publicidad y su trabajo diario, explica este antiguo empleado.

Business Insider ha hablado para este artículo con 26 personas y expertos que conocen a fondo el negocio de Snap. La mayoría de esas personas han solicitado mantenerse en el anonimato porque no están autorizadas a hablar de la empresa o temen represalias. Business Insider conoce sus identidades.

"Se les pidió que estuvieran en más llamadas internas y con clientes y se les criticó mucho en cada trabajo realizado", dice esta persona, que empezó a buscar otro trabajo debido a los controles de microgestión y a que se culpaba al departamento de publicidad de los problemas de Snap.

La medida exacerbó aún más la frustración de otros muchos empleados, que ya estaban nerviosos porque preveían más recortes de plantilla, según cuenta el antiguo empleado. Snap había recortado el 20% de su plantilla el año anterior y este mes de septiembre ha cerrado su división de realidad aumentada para empresas, eliminando 170 puestos de trabajo.

"Evan es consciente de que va mal y no está contento", admite una fuente cercana a Evan Spiegel, CEO y fundador de Snap. 

Impulsar los ingresos por anuncios se ha convertido en una de las grandes aspiraciones de Snap para los próximos meses. Uno de los objetivos de Spiegel para Snap en 2024 incluye un crecimiento de los ingresos publicitarios del 20% interanual, según ha informado The Verge, señalando que Snap solo ha alcanzado uno de sus nueve objetivos del año anterior.

El negocio publicitario de la empresa tiene que superar algunos obstáculos importantes. Guideline, que realiza un seguimiento de los datos de compra de anuncios de las mayores agencias de publicidad del mundo, señala que el gasto de Snap ha sufrido seis meses de descensos interanuales, según Darrick Li, vicepresidente de desarrollo de negocio y asociaciones estratégicas de Guideline para Norteamérica.

El pesimismo en torno al negocio publicitario de Snap en la actualidad dista mucho de cuando lanzó su primer anuncio en 2014 para la película de terror Ouija, presumiendo ante los anunciantes de que ofrecía una nueva forma de llegar al público de la generación Z, y que había desarrollado nuevas unidades publicitarias que aprovechaban la realidad aumentada y el vídeo vertical, un formato copiado posteriormente por Meta y TikTok.

"Podías ganar un Premio Cannes Lions haciendo cosas increíbles en Snapchat", afirma otro antiguo ejecutivo publicitario de Snap que habla desde el anonimato por miedo a represalias. Un Cannes Lions es un importantísimo premio de la industria publicitaria.

Sin embargo, al centrarse en la innovación publicitaria, Snap ha tenido problemas para desarrollar funciones necesarias a la altura de las plataformas publicitarias digitales de la competencia, como la medición para los anunciantes enfocados en el rendimiento o la segmentación de audiencias que pudiera soportar las restricciones de privacidad de Apple.

"Snap acusa la desventaja de ser el primero en llegar: fueron los primeros en cruzar la puerta y han acabado tropezando", afirma un comprador de publicidad.

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"Deseaban que Snap funcionara tan bien como TikTok"

En 2019, TikTok se lanzó en tromba para atraer usuarios… y utilizaba los anuncios de Snap para conseguirlos, hasta el punto de convertirse en el mayor anunciante de Snap en 2020.

Spiegel inicialmente descartó la idea de que TikTok pudiera ser un competidor importante, según una persona cercana al fundador. En su lugar, Spiegel aseguró que TikTok era una app de música y entretenimiento cuyo mayor reto era gestionar su relación con las discográficas, recuerda esta persona. Cuando un analista le preguntó si TikTok era "amigo o enemigo", Spiegel respondió que amigo, tanto como desarrollador como socio anunciante. Pero al año siguiente, en una conferencia de JPMorgan, sí reconoció que iban a ser "muy competitivos".

"Son extremadamente agresivos, y realmente les admiramos, francamente, y hemos aprendido mucho de ellos", dijo Spiegel en ese evento.

TikTok estaba absorbiendo las valiosas audiencias millennial y de la generación Z de Snap, lo que provocó que los anunciantes cambiaran los presupuestos, según los compradores de publicidad y los antiguos empleados. (Snap destacó un estudio reciente que encargó a GWI que muestra que el 43% de los usuarios de Snap mayores de 16 años no utilizan TikTok todos los días).

Los anunciantes que buscan rendimiento, conocidos por analizar si los anuncios generan ventas, empezaron a decir a Snap que el rendimiento era mejor en TikTok, según el segundo antiguo ejecutivo de Snap. TikTok prometía unos precios publicitarios más baratos y una audiencia similar en su composición a la de Snap, pero de mayor tamaño.

Spiegel ordenó al equipo de publicidad que pidieran a los anunciantes enfocados en el rendimiento ejemplos de los anuncios creativos que funcionaban en TikTok pero no en Snap para que pudieran mejorarlo a nivel interno, afirma el antiguo ejecutivo. Algunos anunciantes accedieron a compartir estos ejemplos, afirma dicho antiguo responsable.

"Los anunciantes de performance quieren que todo funcione: les gustaría que Snap funcionara tan bien como TikTok", afirma esta persona.

Ese feedback se utilizó para ayudar a personalizar los anuncios que la gente ve en Snap.

Pero a pesar de toda la capacidad de Snap para ajustar su negocio de anuncios para mantenerse al día con TikTok, pronto se enfrentaría a una amenaza mayor que pondría completamente en peligro su rendimiento: Apple.

Snap ha sufrido para recuperarse de la política de privacidad de Apple

En 2020, los empleados de Snap trabajaban a marchas forzadas para retocar su negocio de anuncios, anticipándose a un tsunami que toda la industria de la publicidad digital veía asomar por el horizonte. Apple había anunciado ese año que pronto pondría en marcha una función importante de privacidad del consumidor que impediría el rastreo en su conjunto de aplicaciones y, en última instancia, haría que la industria de la tecnología basada en la publicidad perdiera cientos de miles de millones en valor de mercado.

Era habitual que algunos empleados de Snap trabajaran entre 80 y 90 horas semanales, centrados únicamente en los cambios de privacidad que se avecinaban, explica el antiguo ejecutivo de Snap.

"Entendimos que iba a tener un gran impacto y nos pusimos a trabajar en ello de inmediato; avanzamos mucho en ello", señala esta persona.

Durante un breve periodo de tiempo, Snap parecía despuntar bajo el liderazgo de la jefa de publicidad Jeremi Gorman, ya que atraía a usuarios, influencers y tentaba a los anunciantes con nuevos y prometedores productos publicitarios. Pero el impacto de Apple aún no había llegado y, cuando lo hiciera, supondría un duro golpe para la empresa.

"De lo que no nos dimos cuenta fue de los efectos secundarios de esto: sólo puedes simularlo, pero no sabes cómo reaccionarán los anunciantes", afirma el antiguo ejecutivo.

Por ejemplo, Snap experimentó una fuerte caída en el rendimiento de los anuncios de instalación de apps a finales de 2021, según declaró el director financiero de Snap, Derek Andersen, durante una conferencia sobre resultados. Los anuncios de instalación de apps son un formato publicitario de rendimiento básico para el que Snap ha creado productos específicos durante mucho tiempo. Otras plataformas de publicidad digital, como Meta y Google, también han visto caer el rendimiento de la instalación de apps.

"Fue como si el mercado cambiase: todo se rompió de la noche a la mañana", explica el antiguo alto cargo de Snap.

"No se dieron cuenta de hasta qué punto los cambios de Apple afectarían a su capacidad para medir la eficacia de las campañas publicitarias en Snap", afirma Mark Mahaney, director gerente de Evercore ESI.

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No todo ha ido cuesta abajo. El rendimiento de los anuncios de instalación de apps mejoró después de ese declive inicial, aseguró Andersen de Snap durante la conferencia de resultados. Y Snap ha afirmado que las mejoras introducidas en su plataforma han aumentado las "conversiones relacionadas con compras" en más de un 30% en comparación con el trimestre anterior.

Pero en los últimos trimestres, Snap no ha experimentado la misma recuperación de ingresos que empresas como Meta. Snap dijo en agosto que sus ganancias del tercer trimestre, previstas para el 24 de octubre, podrían ser planas o bajar un 5% interanual.

"Sin duda han caído por detrás de Meta, Instagram, TikTok y Pinterest", afirma el comprador de publicidad sobre los productos de medición de Snap. "Fueron la segunda opción después de Meta durante mucho tiempo, pero son los únicos rezagados junto a X (Twitter) en este momento".

Meta, en particular, está muy por delante de Snap con la IA y sus herramientas publicitarias, según reconocen tres antiguos empleados de Snap.

Snap no tiene el volumen y la calidad de datos que Meta utiliza para entrenar su IA. Por ejemplo, los consumidores no interactúan con las empresas en Snap como lo hacen en Meta, lo que significa que los datos de Snap son menos útiles para los anunciantes que los de Meta.

"Meta tiene una tonelada de datos, varias órdenes de magnitud más que cualquiera de sus competidores más pequeños", afirma Andrew Covato, antiguo empleado publicitario de Snap y actual consultor publicitario. Esto hace que Meta esté mejor posicionada para llenar los vacíos causados por la pérdida de información de iOS de Apple para averiguar qué anuncios son más eficaces para conseguir que los consumidores realicen ciertas acciones, dice.

Snap ha tenido problemas para remodelar su equipo directivo

Uno de los problemas era que la dirección de publicidad de Snap estaba en manos de veteranos de la venta de publicidad como Jeremi Gorman y Peter Naylor, que tenían experiencia en la venta de anuncios a grandes marcas, pero no a empresas más pequeñas, según otro ex ejecutivo de Snap. Gorman y Naylor dejaron Snap para dirigir el negocio publicitario de Netflix en 2022.

"Cuando le pides a alguien que dirige productos de grandes empresas que dirija tu negocio, el único objetivo son las grandes marcas", afirma esta persona.

Eso es un problema para cualquier empresa de publicidad que quiera construir un gran negocio publicitario que pueda resistir a la volatilidad económica. Los gigantes publicitarios como Google y Meta obtienen la mayor parte de sus ingresos de numerosas pequeñas y medianas empresas, que siempre están comprando anuncios de búsqueda en Google o utilizando Meta para impulsar las ventas, mientras que las marcas más grandes y esplendorosas a las que Snap corteja no siempre realizan campañas en la plataforma, y recortan el gasto en épocas de volatilidad económica.

Snap está realizando cambios agresivos en su negocio de anuncios. En julio, durante la presentación de resultados de Snap, Spiegel afirmó que la empresa se iba a centrar en comercializar sus herramientas publicitarias de respuesta directa. Las herramientas de respuesta directa son utilizadas por los anunciantes que buscan resultados, que suelen invertir en ellas incluso durante periodos de incertidumbre económica porque ayudan a impulsar el negocio.

Snap también contrató a principios de año a empleados para mejorar su infraestructura de tecnología publicitaria, como Eric Young, antiguo empleado de Google y Amazon, y Darshan Kantak, antiguo empleado de Google y Meta.

Además, Snap ha reforzado su cúpula directiva en el área de publicidad con ejecutivos como Patrick Harris, que dirigía las ventas globales a agencias de Meta, Ronan Harris, que supervisaba el negocio de Google en el Reino Unido, y Ajit Mohan, que dirigía el negocio de Meta en la India.

Sin embargo, queda por ver si estos empleados se quedan en la empresa a largo plazo. Snap ha sufrido un importante desgaste en su cúpula directiva. Tras la marcha de Gorman y Naylor, otro alto ejecutivo de publicidad, Dave Roter, se marchó este año a Netflix. Otras bajas importantes en el último año incluyen la del vicepresidente de productos publicitarios, Lars Hirsch. Y lo que es más notable, Rob Wilk, jefe de publicidad de Microsoft, fue contratado en marzo para dirigir el negocio de Snap en América, pero se marchó en septiembre.

Desde luego, no hay consenso en torno a la estrategia que debe adoptar el negocio publicitario de Snap. Por un lado, Covato, antiguo empleado de Snap, afirma que las marcas deberían tratar a Snap como si fuera publicidad televisiva para grandes y llamativas campañas de concienciación, y que no debería compararse con Meta.

Otros, como Li, de Guideline, creen que Snap debe centrarse en crear el tipo de herramientas de marketing de resultados que ofrece Meta.

"Están compitiendo por conseguir inversión en un mercado publicitario muy complejo [con] cada vez más opciones para que los anunciantes puedan considerar dónde depositan su dinero", afirma.

Sea cual sea la dirección que tome la empresa, un antiguo ejecutivo afirma que confían en la visión de Spiegel.

"Nadie cuestiona si Evan es el líder adecuado", afirma esta persona. "Insistió en que los anuncios fueran los adecuados para la experiencia del usuario, frente a quedarse solo con el dinero. Inventó el formato Stories, y mira, todo el mundo lo copió. Tiene visión de futuro".