La crisis de los 40 de Shopify: el giro inesperado para abandonar la logística cierra un año frenético para el gigante del comercio electrónico

Shopify sorprendió al mundo empresarial al anunciar el pasado 4 de mayo que vendería la mayor parte de su negocio de logística a Flexport, después de haber invertido en él miles de millones durante 4 años.

Ese inesperado abandono de la logística no ha sido más que la punta del iceberg de los intensos cambios de la compañía canadiense. Los empleados describen un cambio cultural dentro de la empresa, de 17 años de antigüedad, que va más allá de un giro estratégico y se asemeja más a una crisis de los 40. Ahora, planea volver a centrarse en la inteligencia artificial y en lo que sus líderes consideran que hace mejor: desarrollar software para los millones de comerciantes que utilizan sus productos. 

Business Insider ha entrevistado a 12 empleados y exempleados acerca de los cambios de Shopify de este último año. La empresa ha cambiado la compensación que reciben los trabajadores, sustituido a casi todo su equipo directivo, ampliado la plantilla y, posteriormente, llevado a cabo despidos por la mala gestión de la dirección.

La última ronda de despidos de Shopify, en mayo, afectó a 2.000 empleados, el 20% de la empresa, además de los que se marcharon por la desinversión en logística. Aunque los medios se han centrado en hablar de la cuestión logística, lo cierto es que los despidos han impactado fuertemente en el funcionamiento del negocio.

"Shopify enterró el titular de que esto era sólo un recorte de logística y ya está", comenta un exempleado que fue despedido en mayo. 

El segundo despido masivo que llevó a cabo Shopify en 10 meses, puso de manifiesto la caída en desgracia de una empresa que había crecido considerablemente gracias a la pandemia. El negocio de Shopify se duplicó entre 2020 y 2021, llegando a tener más de 11.000 empleados a finales de 2022.

Desde Shopify han declinado hacer comentarios sobre esta cuestión.

A pesar de todo, Wall Street es optimista sobre el futuro de Shopify ahora que se ha apartado de la enorme inversión en logística. Las acciones de la empresa subieron más de un 20% al conocerse la noticia de la venta a Flexport y se han mantenido al alza en las semanas posteriores. Los analistas señalan que Shopify podría impulsar el crecimiento en la construcción de las ofertas de software que ya tiene.

Shopify ya ha empezado a apostar más fuerte por las empresas y a probar los usos de la IA tanto interna como externamente. "Los inversores los ven menos como el próximo Amazon y más como el próximo Salesforce", afirma Ken Wong, analista de Oppenheimer.

2022 fue una montaña rusa para Shopify pasando de su desdoblamiento de acciones a sus despidos en masa: así ha sido su complejo año analizado mes a mes

De ventaja competitiva a peso muerto 

Shopify depositó en su momento muchas esperanzas en el proyecto de logística y planeaba competir con Amazon, según 2 exemplados. Pero las adquisiciones que llevó a cabo para esto, que incluían alrededor de 550 empleados más en total, comenzaron a ser más un lastre que una ventaja competitiva.

En 2019, la compañía anunció su paso a la logística con una red de almacenes de socios planificada y prometió invertir 1.000 millones de dólares para ello. Después de eso, llegaron miles de consultas de comerciantes que querían utilizar el servicio, según cuenta un miembro del equipo fundador. En septiembre de 2019, anunció que adquiriría la firma de robótica colaborativa 6 River Systems y construiría Shopify Fulfillment Network, imitando un movimiento que Amazon hizo en su adquisición de Kiva Systems en 2012. 

"Fue algo muy emocionante porque pensamos que esa era la ventaja que necesitábamos. Íbamos a quitarnos de encima todos los quebraderos de cabeza logísticos de los que la gente tiene que preocuparse y a eliminarlos por arte de magia", señala un antiguo desarrollador en logística. 

Con el tiempo, el personal empezó a cuestionarse que 6 River Systems fuese una buena adquisición, ya que la robótica no era tan útil para una operación tan pequeña. Además, muchos miembros del equipo de Shopify Fulfillment Network carecían de experiencia en logística, según afirma el miembro fundador del equipo. Tras varios cambios de estrategia, la adquisición de Deliverr por parte de Shopify en 2022 por 2.100 millones de dólares pretendía ser la respuesta definitiva: una red de almacenes independientes en pleno funcionamiento unidos mediante software.

Casi de inmediato, el equipo se dio cuenta de que integrar Deliverr con Shopify iba a ser difícil, como señalan 2 miembros del equipo, y Shopify no tenía "ni idea" de cómo, tal y como indica otro exmiembro del equipo. Para empezar, el software existente de Shopify y el de Deliverr estaban construidos en lenguajes de codificación diferentes, y nunca llegaron a integrarse del todo.

A principios de 2023, la logística se había convertido en una fuente de frustración que se hacía palpable entre la plantilla, según comentan 4 personas que trabajaron para el departamento de logística de Shopify. A los 6 meses de su adquisición de Deliverr, Shopify estaba buscando vender el negocio de logística o liquidarlo.

Los últimos movimientos de Shopify afectaron a la cultura de la empresa

Independientemente de la logística, Shopify ha experimentado grandes cambios culturales en los últimos años. 

Algunos empleados afirman que las contrataciones masivas contribuyeron a aumentar la burocracia y ralentizar su trabajo. La empresa parecía muy consciente de que estas contrataciones creaban un exceso de capas de gestión. En marzo, la propia compañía introdujo un marco que clasificaba a los empleados como managers o crafters (encargados u oficiales).

Aunque esta clasificación estaba pensada para elevar la recompensa de los oficiales al nivel de los encargados, la nueva estructura preocupaba al menos a algunos encargados, que temían tener una diana sobre sus espaldas cuando empezaran los despidos. Muchos fueron despedidos en mayo, lo que confirmó esos temores.

En su carta sobre los despidos más recientes, el CEO Tobias Lütke escribió que el equilibrio entre ambas clasificaciones se había empeorado en Shopify.

Antes de la pandemia, cuando Shopify declaró que su plantilla teletrabajaría permanentemente, la empresa de comercio electrónico era conocida por una vibrante cultura de oficina, con ventajas como incluir la comida. Las primeras oficinas en Ottawa, Ontario, tenían incluso una pista de carreras de karts. 

El trabajo a distancia tuvo algunas consecuencias imprevistas. Uno de los principios básicos de la cultura de trabajo de Shopify es "abierto por defecto", lo que significa que valora la transparencia y el intercambio de información con los empleados.

Algunos trabajadores cuentan que esto cambió en algún momento entre 2020 y 2021, cuando la compañía comenzó a pedir voluntarios para monitorizar las conversaciones de Slack que pudiesen ser problemáticas. Los puestos de ayuda habilitados para que los trabajadores expusiesen sus dudas, cambiaron a un formato pregrabado.

"Desapareció todo el encanto", afirma un antiguo desarrollador. 

Los empleados también señalan el cambio en el lenguaje de Lütke para anunciar las 2 últimas rondas de despidos como otra señal de que las cosas habían cambiado. 

En el memorándum que Lütke envió durante la primera ronda de despidos, en julio, asumía la responsabilidad por haber calculado mal el potencial de crecimiento del comercio electrónico, afirmando lo siguiente: "Hacer esta apuesta fue decisión mía y me equivoqué. Ahora tenemos que ajustarnos. Como consecuencia, hoy tenemos que despedirnos de algunos de vosotros y lo lamento profundamente".

A algunos les pareció mucho menos personal la carta en la que se anunciaban los despidos de mayo, que afectaban incluso a más personas. En ella se hablaba del trabajo logístico de Shopify de los últimos 4 años como una "búsqueda secundaria" que distrajo a la empresa de su "búsqueda principal". Este lenguaje resultó chocante para muchos, según 2 antiguos empleados.

"La vida de las personas no es un juego. Todo esto son decisiones de liderazgo, pero los que más sufren son aquellos que han trabajado en esos proyectos fallidos", señala un trabajador despedido recientemente. Algunos añaden que sentían que estaba fuera del carácter de Lütke en comparación con años anteriores. Un antiguo desarrollador de logística dice que el CEO hablaba de una forma mucho más filosófica sobre el cometido de la empresa.

"Tobi es un visionario, sin duda. Pero creo que, para serlo, se necesita cierta crueldad y estar dispuesto a tomar decisiones polémicas para sacar el proyecto adelante", afirma otro exempleado que dejó Shopify el verano pasado. 

Reorganización de la dirección

En 2022 se unieron caras nuevas al equipo de dirección, sustituyendo a ejecutivos que llevaban tiempo en el cargo, como Toby Shannan, el director de operaciones que se retiró es mismo año. Shopify incorporó a Jeff Hoffmeister, un veterano de 22 años en Morgan Stanley, como director financiero y a Bobby Morrison como director de ingresos.

Mientras tanto, Allan Leinwand, el director de tecnología que se unió a Shopify poco más de un año antes, abandonó Shopify en enero, al igual que 2 de sus contrataciones más importantes. Lütke dijo que no contrataría a nadie para el puesto de director de tecnología y que, en su lugar, se encargaría él mismo de gran parte del trabajo de Leinwand.

Shopify también ascendió en septiembre a Kaz Nejatian, un exejecutivo de Facebook que antes era vicepresidente de producto de Shopify para servicios comerciales, a director de operaciones.

6 empleados y exempleados señalan que Nejatian es una persona centrada en la eficiencia, intensa, y que soltaba palabrotas con frecuencia en las reuniones. Un exempleado de ciencia de datos dice que Nejatian incorporó algunas prácticas de trabajo al estilo de Silicon Valley cuando se unió a la compañía desde Facebook en 2019, ya que instituyó ciclos de planificación más estrictos y agregó una mayor estructura a la cultura previamente "despreocupada" de Shopify.

"Consigue que salga el trabajo adelante. Es muy asertivo en el sentido laboral", afirma esta fuente.

En octubre de 2021, Nejatian tuiteó que el crecimiento de China se debía, en parte, a las empresas que trabajaban de 9 de la mañana a 9 de la noche 6 días a la semana y que "deberíamos celebrar el trabajo duro más de lo que lo hacemos", un punto de vista que provocó la ira de muchos empleados. 

"Shopify siempre me pareció una empresa que se preocupaba por el capital humano que trabajaba en ella. Parecía que esto había cambiado", dijo un empleado que dejó Shopify el verano pasado.  

Como director de operaciones, Nejatian desempeñó un papel más importante en la aplicación de las políticas de toda la empresa. Fue el principal impulsor de Chaos Monkey, una política añadida en enero que incluía la cancelación automática de todas las reuniones de más de 2 personas. Tras una moratoria de 2 semanas, los empleados podían volver a añadir reuniones más numerosas a sus calendarios si lo consideraban necesario. Se cerraron los canales de grupo de Slack y las conversaciones se trasladaron a Meta's Workplace.

"Todo esto parece caótico, que es de lo que se trata", escribió Nejatian en un correo electrónico de enero en el que detallaba los cambios.

Con estos cambios pretendían mejorar la capacidad de los empleados para centrarse en su trabajo. En ese momento, los trabajadores comentaron a Business Insider que les preocupaba que dichos cambios redujeran aún más la transparencia y dificultaran su trabajo. "La reputación de Shopify se debe a su cultura. Para mí, es otro ejemplo de que la empresa no es lo que solía ser, y que sus valores internos y externos han cambiado", indicaba uno de ellos.