Amazon destripa el departamento dedicado a Alexa: los empleados señalan una crisis causada por grandes pérdidas y una "oportunidad perdida"

Las crecientes pérdidas muestran el fracaso de un modelo de negocio en el que Amazon fue pionero.
Las crecientes pérdidas muestran el fracaso de un modelo de negocio en el que Amazon fue pionero.

Ted S. Warren/Isaac Brekken/Elaine Thompson/AP; Anna Kim/Getty; Amazon; Anna Kim/Insider

  • El departamento de dispositivos y servicios de Amazon se enfrenta a una grave crisis debido a las pérdidas económicas del proyecto de Alexa.
  • Los empleados afirman, no obstante, que el gigante minorista ya tiene un nuevo proyecto favorito.

Alexa se encuentra en un momento crítico, luchando por sobrevivir.

Cuando el asistente de voz se lanzó por primera vez en noviembre de 2014, los medios se referían a él como "el ordenador del futuro". CNET lo comparó con un elemento sacado de la serie de ciencia ficción Star Trek. Computer World anunció el producto como el "futuro de todos los hogares".

Casi 10 años después, parece que Alexa no ha estado a la altura de las expectativas de Amazon

Durante el primer trimestre de este año, la unidad 'Worldwide Digital' de Amazon, que incluye desde los altavoces inteligentes Echo y la tecnología de voz Alexa hasta el servicio de streaming Prime Video, tuvo una pérdida operativa de más de 3.000 millones de dólares (unos 2.928 millones de euros), según datos internos obtenidos por Business Insider.

La gran mayoría de las pérdidas de 'Worldwide Digital' están relacionadas con Alexa y otros dispositivos, según cuenta una persona familiarizada con la división. La pérdida fue, con mucho, la más grande entre todas las unidades de negocio de Amazon, y ligeramente el doble de las pérdidas de sus todavía emergentes tiendas físicas y negocios de alimentación. 

Aunque el modelo de negocio de Amazon ha tolerado tradicionalmente este tipo de malos resultados financieros de sus negocios de hardware, la situación ha cambiado. Alexa de Amazon y el equipo de dispositivos en general son ahora el principal objetivo de los mayores despidos en la historia de la compañía, según informaciones de prensa y un correo electrónico interno visto por Business Insider.

Business Insider ha hablado con más de una docena de empleados y exempleados del equipo de hardware del gigante minorista para obtener una mejor imagen de su estado actual. Todos describen un departamento en crisis

Aunque Alexa fue en su día uno de los proyectos de mayor crecimiento de la compañía, las crecientes pérdidas y los despidos masivos ponen de manifiesto la rápida caída del asistente de voz y de la división de hardware de Amazon. 

También indican el fracaso del tan repetido modelo de negocio de la empresa, que consiste en vender dispositivos a precio de coste y recuperar los ingresos de las compras adicionales más adelante. 

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Andy Jassy

Los empleados han hablado bajo condición de anonimato porque no están autorizados a comentar nada con la prensa. Sus identidades son conocidas por Business Insider

"Alexa es un fracaso colosal de la imaginación. Fue una oportunidad desperdiciada", afirma uno de ellos.

Aunque Amazon no ha respondido a las preguntas de Business Insider sobre la salud de su negocio de dispositivos y asistentes de voz, el vicepresidente senior de dispositivos y servicios de Amazon, David Limp, ha explicado lo siguiente en un comunicado: "Estamos tan comprometidos como siempre con Echo y Alexa, y seguiremos invirtiendo fuertemente en ellos."

La primera generación de Echo de Amazon fue un éxito sorprendente entre los consumidores.

Cuando Alexa se lanzó por primera vez, fue pionera en un nuevo modelo de negocio para la empresa. El objetivo no era vender muchas unidades como una compañía de hardware tradicional, sino que los compradores aumentasen sus pedidos a través del asistente. Como decía un documento interno: "Queremos ganar dinero cuando la gente use nuestros dispositivos, no cuando los compre".

El dispositivo Echo de primera generación fue un éxito sorprendente al vender más de 5 millones de unidades en sus 2 primeros años, según Consumer Intelligence Research Partners. Amazon no revela las cifras de ventas de Alexa ni de sus dispositivos relacionados.

En 2016, el dispositivo llegó a protagonizar el anuncio de la Super Bowl de Amazon. Dos años más tarde, el equipo de Alexa casi duplicó su plantilla con más de 10.000 empleados.

El producto también fue una idea de Jeff Bezos, lo que llevó a la creación de uno de los departamentos más populares de Amazon. El fundador se mantuvo muy comprometido con el desarrollo de Alexa, revisando personalmente las campañas de marketing del producto por correo electrónico, según explica una de las personas vinculadas al proyecto.

Bezos fue también el mayor defensor del equipo, presionándolo para reducir el tiempo de respuesta de Alexa muy por debajo de los estándares de la industria. También se le ocurrieron ideas poco convencionales, como el efímero horno de microondas impulsado por el asistente de voz. 

Sin embargo Limp, el vicepresidente senior que supervisaba Alexa, estaba menos entusiasmado con el primer dispositivo Echo. Según 2 exempleados, apenas lo utilizó durante su periodo de prueba beta.

Los empleados han afirmado que Alexa era el proyecto favorito de Jeff Bezos.

La luna de miel no duró mucho. 

4 años después de su lanzamiento, el producto se vio envuelto en una polémica. Las informaciones de que Alexa enviaba por error grabaciones de voz a la persona equivocada o que los empleados de Amazon escuchaban en secreto conversaciones privadas avivaron el miedo por la privacidad

Mientras tanto, empezaron a aparecer las primeras grietas en el modelo de negocio del producto. Internamente, el equipo se preocupaba por la calidad de las interacciones con los usuarios. Por aquel entonces, Alexa recibía 1.000 millones de interacciones a la semana, pero la mayoría de esas conversaciones eran triviales, comandos para reproducir música o preguntar por el tiempo. 

Esto implicaba menos oportunidades de monetización. Amazon no puede ganar dinero con Alexa diciéndote el tiempo (y reproducir música solo les da una pequeña parte de los beneficios).

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Jeff Bezos

En 2018, la división ya era un pozo de pérdida de dinero. Ese año, el New York Times informó que perdió aproximadamente 5.000 millones de dólares (4.880 millones de euros). Este año, un empleado familiarizado con el equipo de hardware ha dicho que la compañía está en camino de perder alrededor de 10.000 millones de dólares (o 9.760 millones de euros) en Alexa y otros dispositivos. 

En una reunión en 2019 a la que acudieron todos los empleados, Limp reconoció estas preocupaciones. Para que Alexa llegase al "siguiente nivel", dijo, necesitaba mejorar tanto el compromiso del usuario como la seguridad.

"Podemos hacer ambas cosas: aumentar el compromiso y asegurarnos de que los clientes confían en las interacciones con ella. El futuro es muy, muy brillante", afirmaba Limp, según una grabación de la reunión obtenida por Business Insider.

Sin embargo, los empleados dicen que Alexa seguía teniendo problemas financieros. Si bien el producto se ubicó entre los artículos más vendidos en Amazon, la mayoría de los dispositivos se vendieron a precio de coste.

A finales de 2019, la compañía efectivamente congeló la contratación para ese departamento, según 3 exempleados. La moral de los trabajadores también comenzó a hundirse a medida que el proyecto, que alguna vez fue prometedor, perdía claramente fuerza.

El equipo trató de utilizar diversas métricas para medir el verdadero impacto financiero de Alexa. 

Llegaron a contratar a un equipo de expertos para hacer un seguimiento del comportamiento de los usuarios de Alexa y Echo en Amazon, y de cómo eran más propensos a gastar más en Amazon.com o a suscribirse a Prime. Pero aun así, su contribución financiera a menudo no cumplía con las expectativas, según explican varios de los empleados a Business Insider.

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Jeff Bezos, CEO de Amazon.

En 2020, el interés de Bezos por Alexa empezó a decaer. Dejó de comentar las campañas de correo electrónico y el equipo interrumpió los envíos de actualizaciones al respecto, según un empleado relacionado con el marketing. 

Además, se habían perdido otras oportunidades de monetizar el dispositivo. Poco después de lanzar el primer dispositivo Echo, la empresa lanzó la aplicación Skills, una herramienta para crear accesos directos activados por voz para llamar a taxis o pedir pizzas. 

Al principio, empresas como Uber, Disney y Domino's Pizza aprovecharon la herramienta, pero no consiguió generar engagement. En 2020, el equipo dejó de publicar los objetivos de ventas debido a la falta de uso, tal y como cuenta un empleado. 

Los intentos de crear una comunidad de desarrolladores en torno a las Skills tampoco han cuajado. La conferencia de desarrolladores Alexa Live, por ejemplo, vio cómo las inscripciones seguían cayendo en los últimos años.

Alexa tampoco pudo competir después de que sus rivales, Google y Apple, redoblaran su apuesta por la tecnología. En Estados Unidos, el Asistente de Google lidera actualmente con 81,5 millones de usuarios, seguido por Siri de Apple con 77,6 millones, según Insider Intelligence. Alexa es ahora el tercero con 71,6 millones de usuarios.

Además de la pérdida de ingresos, de cuota de mercado y los despidos, algunos empleados señalan que la estrategia del equipo también ha sido confusa últimamente. 

Aunque, según documentos internos, el equipo de hardware de Amazon tenía previsto construir un conjunto actualizado de auriculares inalámbricos y un nuevo tipo de producto de realidad aumentada, no está claro cuántos de estos proyectos sobrevivirán al recorte de costes de la compañía. 

Amazon lleva mucho tiempo apuntando al cliente económico mediante el lanzamiento de dispositivos más asequibles, pero ahora la empresa parece estar más volcada en Astro, su robot doméstico que cuesta 975 euros. Empleados de la empresa han dicho a BusinessInsider que el producto es el último proyecto favorito de Bezos.

La decisión del gigante minorista de ir a por el público con ingresos elevados desató la controversia y la disensión interna.

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"No hay una directiva clara para los dispositivos"

Jassy, en una nota ahora pública, se comprometió a invertir en Alexa, aunque los empleados afirman que no está claro cuál es el futuro del producto.

Algunos culpan a la falta de interés de Amazon en vender más dispositivos. Hay pocos incentivos para gastar más en la construcción de productos populares que "la gente realmente quiere", según un empleado. "No hay una directiva clara para los dispositivos", añade otro. "¿Qué intentamos hacer? ¿Ser los mejores? ¿Los más baratos? Si esa parte no está clara, los departamentos acaban compitiendo entre sí", sentencian.

Los empleados afirman que a Dave Limp, vicepresidente senior de dispositivos y servicios de Amazon, no le entusiasmaba el primer dispositivo Echo.

Afirman también que la mezcla entre una baja moral, intentos fallidos de monetización y falta de compromiso entre los usuarios y los desarrolladores les ha hecho sentir que el equipo ha estado estancado en los últimos años. 

La dirección de la empresa también guardó un notable silencio después de que aparecieran informaciones de que Alexa sería el principal objetivo de los despidos, lo que dejó a los trabajadores en la tesitura de averiguar cómo se verían realmente afectados. 

No fue hasta el pasado miércoles que Limp envió un correo electrónico a todo el equipo para confirmar la información.

"Me duele tener que dar esta noticia porque sabemos que perderemos grandes talentos de la organización de Dispositivos y Servicios. Estoy increíblemente orgulloso del equipo que hemos construido y ver que incluso un valioso miembro se va es un resultado que ninguno de nosotros quiere", escribió Limp.

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Las salidas de varios ejecutivos de la división tampoco han ayudado. En agosto, el presidente de Lab126, Gregg Zehr, que era responsable de muchos de los dispositivos personales de Amazon, se jubiló tras 18 años en la empresa. Tom Taylor, vicepresidente senior de Alexa, también anunció su jubilación el mismo día, poniendo fin a sus 22 años de carrera en Amazon.

Este desorden también está llevando a descuidos en el departamento de atención al cliente. A principios de este año, Amazon descubrió que un atajo de voz que permitía a los usuarios pedir los artículos de su cesta en su aplicación móvil no funcionaba en India y Estados Unidos, según un documento interno. 

El problema pasó desapercibido durante más de 200 días en la India y durante 35 días en Estados Unidos antes de que el equipo lo solucionara.

Si bien Alexa puede haber perdido su brillo bajo la mayor reorganización de la historia de Amazon, los empleados dicen que la compañía tiene un nuevo hijo favorito: ese título ahora pertenece a su floreciente negocio de salud.

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