Cuando Jennifer Salke llegó a Amazon Studios en 2018, la división de cine y televisión del gigante tecnológico hacía aguas. El predecesor de Salke, Roy Price, se vio obligado a abandonar el cargo por acusaciones de acoso sexual. Al incorporar a Salke (que fue presidenta de entretenimiento en la NBC durante 7 años), así como al veterano de Sony, Hulu y Fox Mike Hopkins 2 años más tarde, Amazon dio señales de su intención de establecerse como una referencia del entretenimiento.      

Hoy, da muestras de estabilidad en medio de una desaceleración general del gasto en Hollywood. Acaba de revelar que su gasto en contenidos se disparó un 28% hasta los más de 15.400 millones de euros en 2022, incluyendo la inversión en Thursday Night Football de la NFL y otras. Ha cosechado grandes audiencias con series como Jack Ryan y The Boys, además de prestigio y premios con series como La maravillosa Señora Maisel.

Y aunque es difícil saber si su precuela de El Señor de los Anillos, Los Anillos del Poder, cumplió las expectativas internas, la empresa afirma que atrajo a 100 millones de espectadores y consiguió más suscripciones Prime en todo el mundo que cualquier otro contenido.

Con la incorporación el año pasado de MGM (el histórico estudio de cine y televisión tras las franquicias de Rocky y James Bond, que Amazon adquirió por 8.450 millones de dólares), las ambiciones de la empresa se expanden. Por su parte, los directivos se mostraron optimistas con Prime Video en la conferencia de resultados de Amazon del pasado 2 de febrero. 

Sin embargo, Amazon Studios se enfrenta a grandes retos. Dentro y fuera de la empresa, hay preocupación por la falta de una dirección creativa clara y los grandes sobrecostes en los proyectos, mientras que su reorganización de otoño creó conflictos sobre el proceso de aprobación de nuevos contenidos y quién está al cargo.

Business Insider ha hablado con 21 directivos y exdirectivos de Amazon Studios, agentes de Hollywood y otros profesionales del sector para hacerse una idea de las oportunidades y los retos que Salke y Hopkins tienen por delante; la mayoría de las fuentes han preferido el anonimato para proteger sus puestos de trabajo y las relaciones en la empresa.

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Amazon Studios es solo una fuente de contenidos para Prime Video, que a su vez forma parte de un paquete de servicios que impulsa la suscripción a Amazon Prime (49,90 euros al año o 4,99 euros al mes en España). Prime Video también gana dinero vendiendo suscripciones a aplicaciones de otras empresas como HBO Max y Starz, junto con contenido que puede alquilarse o comprarse, y tiene los derechos de streaming de Thursday Night Football.

Como parte de una empresa con una capitalización bursátil superior al billón de euros, Amazon Studios no se enfrenta a ninguna amenaza existencial y se mantiene aislada de las presiones que han salpicado a otras empresas como Disney y Warner Bros. Discovery en los últimos años. 

El estudio no se ha visto afectado por los 18.000 despidos que Amazon acaba de anunciar, como parte de los recortes en la industria tecnológica. Salke ha mantenido contento a Hollywood repartiendo dinero con series como Los anillos de poder o Citadel.

No obstante, Los anillos del poder no tuvo el impacto que prometía, y la futura Citadel ha sido criticada por tener un presupuesto desorbitado y fricciones creativas. 

Aunque Salke ha reforzado su poder en Amazon con la supervisión de MGM, la reorganización de otoño y la inversión en marketing, tanto la dirección creativa de Amazon Studios como su lugar en el ecosistema de la empresa se ponen en duda.

Confusión sobre la dirección creativa en un contexto de relevancia mundial

En 2018, Salke entró en un sector dominado por Netflix, en el que Disney, WarnerMedia y Comcast estaban a punto de irrumpir. Con un gran presupuesto, duplicó el gasto en televisión y películas, invirtiendo más de 40 millones en Sundance en 2019 en 4 títulos, incluido Late Night de Mindy Kaling. 

Pero, según agentes y personas cercanas, lo que Amazon está pidiendo en estos momentos son más programas similares a los de mayor rendimiento, que son en su mayoría thrillers y series de acción como The Boys, Reacher y La lista final.

"Da la sensación de que lo único que quieren son series de medio pelo con grandes estrellas", comenta un experto de la industria. Para ser justos, otros estudios no son ajenos a este enfoque: Netflix ha pasado en los últimos años a buscar series para audiencias más amplias, y Apple TV+ es conocida por premiar a talentos de primera fila para cada proyecto. 

Sin embargo, existe una preocupación dentro y fuera de Amazon relacionada con la dirección de contenidos. O no es clara, o cambia con frecuencia, a veces de una simple reunión o incluso una llamada.

Vernon Sanders, director de Televisión Global de Amazon Studios, declaró a Business Insider que el objetivo es ofrecer contenidos de relevancia cultural mundial. "Estamos en más de 200 países. Nuestro trabajo es entretenerlos a todos. Entiendo que, desde fuera, cuando nos fijamos en lo que se verá en todo el mundo, pueda parecer algo difícil de saber. Lo más difícil de hacer este trabajo es que no podemos hacerlo todo", justificaba.

Como ejemplo, Sanders señaló series que comparten lo que la empresa denomina "ADN de autor", un guiño a guiones de Amazon como Fleabag, Reacher y El señor de los anillos. 

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Sanders también dijo que se está haciendo un esfuerzo para producir más contenido dirigido a las mujeres, citando próximos proyectos como Swarm, The Power, y Dead Ringers. "Queremos asegurarnos de que les ofrecemos suficiente contenido de este tipo para que piensen en nosotros como primera opción", afirmó.

Sanders anunció en otoño una reorganización que reforzaba una dirección más mainstream, con veteranos como Nick Pepper, Laura Lancaster y Lauren Anderson asumiendo nuevas responsabilidades. 

Amazon también ha recortado los presupuestos para contenidos en idiomas locales, según indican varias fuentes; otra persona familiarizada con la empresa afirma que el presupuesto internacional no ha variado, pero que el gasto puede haberse desplazado de algunos lugares a países emergentes.

Aunque Salke ha comprado muchas películas y series, aún no ha producido un gran éxito original de Amazon por su cuenta. Según Parrot Analytics, que mide la demanda de los consumidores, entre los 10 mayores éxitos originales de streaming del mundo en el cuarto trimestre de 2022 había 2 series de Amazon: Los anillos de poder y The Boys, ambas aprobadas por la dirección anterior.

Los hermanos Russo se juegan mucho con Citadel debido al enorme sobrecoste

Citadel, producida ejecutivamente por Joe y Anthony Russo, responsables de Los Vengadores y El hombre gris, es el tipo de serie que Salke espera que distinga a Amazon: entretenimiento que pueda atraer a una audiencia global. 

Presentada como una mezcla de Misión Imposible y This Is Us, Citadel es una ambiciosa serie de espionaje que intenta reproducir el universo narrativo de Marvel, con secuelas en idiomas locales en lugares como India e Italia. 

Pero la serie se ha producido con enormes sobrecostes, en parte debidos a las restricciones de viaje relacionadas con la pandemia, y de despidos de directores por diferencias creativas. Los costes se han disparado desde los 153 millones de euros estimados para 10 episodios de 30 minutos hasta los 280 millones para 6, según una fuente. 

Otra, sin embargo, señala que el presupuesto total no supera los 185 millones de euros. Una tercera, opina que ha sido un error producir la serie en estos momentos por cuestiones de propiedad intelectual.

Previsión de gasto en contenidos originales para 2023

Sanders cree que Citadel es un territorio nuevo para Amazon Studios. "Hemos hecho grandes series antes, pero lo que no hemos hecho es crear un universo que abarque múltiples historias y múltiples países con diferentes creadores. Es ambicioso a otra escala. Estamos muy agradecidos a todos los que han contribuido a la visión que ha crecido y evolucionado con el tiempo, y sí, hemos necesitado corregir un poco el rumbo, pero eso es de esperar para algo tan significativo", señaló.

El blanqueo de los candidatos

Mientras que el gasto en estas grandes producciones se ha disparado, algunos expertos ven mucho menos apoyo presupuestario a los elencos con menor representación. 

Según un miembro del personal actual, "se ha observado una tendencia a que las grandes series tengan una representación desproporcionada de hombres blancos" y grandes presupuestos, mientras que "hay series para audiencias emergentes que cuestan 4 o 5 millones de euros por episodio, y su comercialización es muy limitada". Esta persona lo llamó "el blanqueo de los candidatos". 

Y a pesar de todo su gasto, sobre todo en Los anillos del poder, Amazon no logró entrar en la lista de Nielsen de las 15 principales series de streaming en EEUU para 2022, dominada por Netflix y Disney+. Amazon tiene sus propias métricas internas para el éxito en Prime Video.

Pero, como la mayoría de las plataformas, Amazon comparte muy pocos datos, incluso con sus propios creadores y equipos internos, y la falta de métricas claras que conecten la audiencia con las suscripciones hace difícil saber qué se considera una victoria. 

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Amazon ha destacado el éxito internacional Los anillos de poder, afirmando que el 90% de las nuevas suscripciones a la serie procedían de fuera de EEUU; la compañía también dijo a Business Insider que en los 100 días posteriores a la emisión del final de temporada, fue la serie más reproducida en Prime Video.

Varios expertos de Amazon y de la industria afirman que se celebró internamente el éxito de la producción, pero un exdirectivo de Amazon Studios lo atribuyó en parte al espíritu de promoción de la empresa. 

Según esta persona, necesitan crear energía positiva en torno a los grandes proyectos. En Amazon se cree que la serie apenas cumplió los objetivos. Un ejecutivo de la empresa reconoció que las cifras internas decepcionaron. "Definitivamente les afectó", señaló.

Salke apuesta por el talento y ha llegado a grandes acuerdos globales, pero los resultados no son del todo satisfactorios

Salke aportó un gran cambio de mentalidad (2 de sus colaboradores la calificaron de "soplo de aire fresco") cuando asumió su cargo en Amazon. Contratada por Jeff Blackburn, entonces vicepresidente senior de desarrollo de negocio mundial de Amazon, Salke venía de una exitosa carrera en la NBC que incluyó éxitos como The Blacklist, This Is Us y The Good Place. 

Anteriormente había dirigido el desarrollo en 20th Century Fox TV, donde llevó a la pantalla series populares como Modern Family, Glee y Prison Break. 

Los más cercanos a Amazon describen a Salke como una persona encantadora y muy trabajadora que se deja ver en las reuniones y en las pequeñas cenas con directivos que organiza en su casa. "Era una gran animadora", dice un exdirectivo de Amazon.

Pero en la carrera por atraer a estrellas y creadores, ha firmado muchos contratos. El verano pasado, Amazon tenía más de 100 acuerdos con talentos de Hollywood (más que Netflix, pero produciendo mucho menos contenido original) sin tener necesariamente el personal o el presupuesto para financiar todo su contenido.

Número de títulos originales estrenados en 2022

"Es difícil llegar a un acuerdo con ellos porque tienen muchos contratos sobre la mesa a los que intentan dar servicio", afirma un productor. El problema es que algunos de estos acuerdos no han dado sus frutos, como los de Phoebe Waller-Bridge y Michael B. Jordan. 

Salke firmó un importante pacto en 2019 con los creadores de Westworld, Jonathan Nolan y Lisa Joy, pero su primera serie para el streamer, The Peripheral, no caló entre el público ni la crítica. (Se espera que su segundo proyecto para Amazon, Fallout, basado en el videojuego, se estrene este año o el próximo). 

Según una fuente, Pepper ha acabado con muchos acuerdos con talentos. Algunas estrellas y creadores se han marchado por su cuenta, como Barry Jenkins y Viola Davis. La productora de Brad Pitt, Plan B Entertainment no renovó su contrato general de televisión con Amazon tras recibir una gran inversión de la compañía francesa Mediawan. 

Sin embargo, Waller-Bridge sí ha renovado y tiene una serie de Tomb Raider pendiente, así como un espectáculo basado en el libro Sign Here de Claudia Lux.

En noviembre, Salke se anotó una gran victoria al anunciarse que se haría cargo del cine y la televisión de MGM (aparte de los contenidos no guionizados). Por su parte, Amazon está en vías de contratar a Courtenay Valenti, veterana de Warner Bros., para dirigir las películas de MGM bajo la dirección de Salke, cuya experiencia cinematográfica es limitada.

Salke también se ha hecho cargo de la dirección de marketing con la contratación de Sue Kroll, una veterana de Warner Bros. Kroll tiene un alto perfil en Hollywood y relación con grandes talentos, pero solo controla el presupuesto de marketing para contenidos. El de la marca Prime Video está controlado por Albert Cheng, vicepresidente de Prime Video US, que depende de Hopkins. 

Hacer de Amazon un 'hogar para el talento' con la presión de conseguir grandes audiencias y hacer éxitos cinematográficos de MGM

Hacer de Amazon un "hogar para el talento" ha sido el lema de Salke. Pero ahora se enfrenta a la presión de mantener a ese talento feliz mientras produce grandes éxitos en un momento en que Hopkins ha traído un nuevo escrutinio financiero a los estudios, según varias fuentes.

Bajo su dirección, los estudios se han ampliado en más de un 50%, hasta alcanzar los 1.500 empleados, lo que, según 2 personas cercanas, lo que ha hecho que la propia Salke sea menos accesible para los directivos que no sean subordinados directos.

La reorganización de otoño ha generado luchas internas, ya que el equipo de Pepper supervisa ahora los acuerdos con los talentos y, según 2 personas con información privilegiada, les impide trabajar en diferentes partes de Studios. 

Algunos vieron como un signo de inestabilidad la marcha de 2 directivos, Ryan Andolina y Amanda Greenblatt, apenas unas semanas después de que se ampliara el papel de Andolina.

"Muchos están descontentos", comenta una fuente a Business Insider.

Hay una gran presión para que tanto Citadel como la segunda temporada de Los anillos del poder funcionen.

Ahora que Salke supervisa MGM, ella y quienquiera que sea contratado para dirigir su rama cinematográfica también estarán bajo presión para justificar la compra del estudio por parte de Amazon. 

MGM tiene grandes planes para sus estrenos en cines, según Bloomberg, pero es un territorio relativamente nuevo para Amazon. Y gran parte de su valor proviene de James Bond, una franquicia que está estrechamente controlada por la familia Broccoli. 

Pepper será una persona clave para que Amazon aproveche la propiedad intelectual de MGM en televisión: según una de las fuentes, supervisará entre una y 2 docenas de títulos importantes de la biblioteca de MGM, mientras que Lancaster se encargará del resto. 

Studios tiene que encontrar su lugar en la gran burocracia tecnológica de Amazon

Salke también tiene que lidiar con la gestión de un negocio de entretenimiento que forma parte de un gigante tecnológico, un desafío que la pone a ella y a Hopkins "en el mismo barco", según una exejecutiva de Amazon.  

La burocracia de Amazon hace que sea lenta a la hora de dar luz verde a los proyectos, lo que corre el riesgo de alejar a los talentos. Un productor comentó que se ha tardado hasta 3 veces más en dar luz verde a un proyecto que en otros estudios en los que han trabajado. 

"Todo el mundo en Amazon parece decirme que siempre se da más importancia al proceso que al producto. Están obsesionados con el proceso, y eso puede interferir en el producto. No puedes ir a una reunión sin más. Es como estar en una secta donde es más importante cumplir los rituales que crear un gran contenido. Amazon es extraordinariamente burocrático", afirma el productor.

Por otro lado, la práctica de Amazon de trasladar a los directivos de un departamento a otro ha dado lugar a que personas sin formación en entretenimiento dirijan las funciones de los estudios, lo que también ha provocado fricciones internas.

Y junto con Prime Video, Amazon tiene Freevee, su respuesta al auge del vídeo en streaming gratuito y con publicidad, que ofrece a los espectadores otra opción pero (como ha admitido la empresa) provoca cierta confusión en el mercado. 

Amazon ha aumentado los contenidos originales en Freevee, pero estos son de baja calidad, lo que lleva a algunos a preguntarse cómo encaja y compite por recursos con Prime Video.

Otro de los problemas, es que los empleados de Amazon Studios están sujetos a las mismas brutales evaluaciones de personal y estricta política de gastos que el resto de Amazon. "Ese no es el estilo de Hollywood", indica otra fuente. 

La gente de dentro se queja de lo difícil que es conseguir un ascenso y de la remuneración en acciones (una parte del salario viene en forma de acciones, que han caído un 29% en el último año). 

Incluso con un mercado laboral débil y la amenaza de una huelga de guionistas, el personal cree que se avecina un éxodo. Para algunos, la gota que colma el vaso podría ser el requisito de volver a la oficina en febrero.

Uno de los directivos expresó su frustración por el desaprovechamiento de los recursos y la capacidad de Amazon para crear grandes contenidos. Y por improbable que parezca, algunos todavía albergan la idea de que Amazon podría abandonar algún día su negocio de entretenimiento. 

"Creo que la gente se pregunta cuál es el compromiso con Amazon Studios. La pregunta que nos hacen es: ¿cuánto tiempo va a mantener Amazon un estudio en el que todo tarda 3 veces más en funcionar?", reflexiona el directivo.