Estas tendencias marcarán el negocio del 'streaming' en 2023 en ámbitos como la estrategia corporativa, los contenidos o el modelo de negocio
Netflix
- La industria del entretenimiento comienza un año en el que tendrá que hacer frente a los retos que 2022 puso sobre la mesa, entre los que se incluyen una necesaria racionalización del gasto y la rápida adaptación al nuevo escenario de competencia.
- Cuatro tendencias marcarán el sector del streaming en sectores como la estrategia corporativa, los contenidos o el modelo de negocio, entre otros.
Tendencias en la estrategia de contenidos: ni tanto, ni tan exclusivo, ni tan de golpe
Una de las tónicas del negocio del streaming durante la segunda década de 2000 fue el notable aumento de producciones, principalmente por parte de los servicios directos al consumidor.
John Landgraf, presidente de FX Networks, ya alertó en 2015 sobre las consecuencias de generar una oferta muy superior a la demanda. En su opinión, este fenómeno del "peak tv" (pico televisivo) acabaría por reducir el umbral de rentabilidad de la gran mayoría de producciones. El mercado, no obstante, no optó por la moderación. Al contrario. El aumento de operadores dio lugar a una urgencia por igualar el volumen de catálogo de plataformas veteranas como Netflix o Prime Video.
Estamos ya en 2023 y la producción sí que parece haber tocado techo. La culpa es, en gran medida, de la obsesión de las plataformas de tener un catálogo propio, autosuficiente y exclusivo para ser más independientes y usarlo como gancho para captar suscriptores. Dicha estrategia, además de costar mucho dinero, ha resultado ser muy poco rentable, dando lugar a fondos de catálogo inmovilizado que no genera rendimiento alguno.
Ventas a terceros, cancelaciones y paralización de proyectos son la cara visible de esta nueva máxima para 2023: hay que racionalizar la inversión en contenido original para conseguir que el producto que salga de las cocinas de las plataformas sea lo más rentable posible. Y si no lo es, será necesario compensarlo con medidas como la cesión temporal de licencias, cerrando el grifo a los programas de bajo rendimiento o revisando producciones especialmente costosas.
Según las predicciones de la consultora Ampere Analysis, esto es lo que explica que después de años en los que el gasto en contenido televisivo no ha parado de crecer (de 128.000 millones en 2013 a 238.000 millones en 2022) el crecimiento previsto para este año será de un 4% menos que el registrado el año pasado. (243.000 millones).
La era de la eficiencia en el gasto comienza a suceder a la fase en que se aseguraba prácticamente a ciegas a los showrunners con pedigrí con pagos multimillonarios que buscaban el efecto 'Rey Midas'. Como apunta Kevin Tran "el modelo de acuerdos de nueve cifras con el que se recompensaba a personas como Ryan Murphy y Shonda Rhimes ya es cosa del pasado. Los streamers tienen que hacer mejor uso de la propiedad intelectual que ya tienen y entender que esos contenidos exclusivos han dejado de ser el único elemento distintivo y atractivo".
En 2022 se hizo evidente la necesidad de que exista una relación equilibrada entre la inversión destinada al desarrollo de proyectos y el retorno que se obtiene con el mismo. Y un elemento importante para conseguir dicho equilibrio tiene que ver con la persistencia de programas, algo que está obligando a revisar los modelos de estreno, buscando la fórmula más apropiada para cada caso.
Crear un evento se da ya por descontado cuando se trata de contenidos apuesta (incluso dentro de ecosistemas que apuestan claramente por el estreno en bloque). También se empiezan a barajar ciertos períodos de exclusividad más extensos en cines y fórmulas híbridas, con el objetivo de que los contenidos tengan una dinámica de consumo que vaya más allá de la primera semana.
El formato de las mini entregas en bloque (como los volúmenes que ha implantado Netflix) o los estrenos de unos cuantos capítulos en bloque para luego continuar con la serialización semanal serán cada vez más frecuentes.
Tendencias empresariales: poca predisposición a nuevas fusiones o adquisiciones
Las vicisitudes con las que está lidiando Warner Bros Discovery tras la fusión han convertido a esta compañía en una suerte de cuento aleccionador que podría desincentivar nuevos acuerdos con la misma envergadura. El potencial de la unión de dos grandes conglomerados es evidente, pero 2022 ha dejado claro que nadie quiere una deuda tan grande a las espaldas que haga que sea imposible maniobrar.
Otro factor que podría desanimar nuevas operaciones empresariales de gran calado es el nivel de escrutinio al que la autoridad reguladora está sometiendo estos acuerdos. En Estados Unidos se acaba de tumbar el intento de Penguin Random House de comprar Simon& Schuster (propiedad de Paramount Global) precisamente por sus riesgos para la competencia, según reza el fallo del Departamento de Justicia. Wall Street tampoco parece está dispuesto a allanar el camino. Como apunta el analista de Well Fargo Steven Cahall, la subida de los tipos de interés y la reducción en el acceso a capital son más obstáculos que los CEO tienen ahora muy en cuenta.
2023 sí que será el año de otro tipo de acuerdos de asociación para la gestión conjunta de catálogos (como la joint venture entre Comcast y Paramount Global para la comercialización internacional de sus porfolios a través de una plataforma única, Sky Showtime).
Tampoco se descartan nuevos output deal de catálogo (una opción que muchos dar por segura entre Apple y Disney), compras estratégicas en sectores más transversales (videojuegos y tecnología son las grandes favoritas) o adquisiciones puntuales basadas en grandes activos de propiedad intelectual (Lionsgate está en todas las quinielas de una futura compra).
Tendencias en distribución: (cierta) restauración del ventaneo para las películas
La pandemia sin duda contribuyó a erradicar los últimos vestigios de escepticismo digital que anidaba en las compañías de medios tradicionales, aunque parece que muchos se pasaron de frenada. La gran lección de los últimos dos años es que, aun siendo importante, el streaming no puede ser la única forma de explotación cinematográfica, especialmente en modelo de suscripción.
Como explicaba recientemente Matthew Belloni "no existe retorno económico que justifique el gasto descomunal en contenido en streaming mientras se infrautilizan otras ventanas y plataformas (…). El contenido debería ir donde consiga el mayor beneficio, aunque no sea necesariamente lo que los consumidores quieran".
La compañía que ha abrazado esta filosofía de forma más clara ha sido Warner Bros Discovery. La urgencia por sanear sus finanzas le ha llevado a adoptar un escepticismo digital que cuestiona el modelo con el que se experimentó durante la pandemia. Requiere demasiada inversión para el retorno que ofrece (ya que se oferta a precio de derribo) y, encima, fuerza el colapso de las ventanas que, bien estructuradas, pueden ser muy lucrativas. Los movimientos más recientes no indican que se vaya a optar por el restaurar el modelo de distribución único, sino por un análisis, caso por caso, que modelo de explotación servirá mejor a la inversión y objetivos de cada contenido.
2023 será el año en el que veremos ventanas más largas para los estrenos en theatrical, la recuperación estratégica del transaccional y más ventas no exclusivas a terceros.
Tendencias en modelo de negocio: el AVOD seguirá creciendo (pero no será el gran salvador de la industria)
2023 está destinado a convertirse en el año de la consolidación de los planes AVOD (suscripción con publicidad), que poco a poco se generalizarán en más territorios y serán vistos con más normalidad por parte de los usuarios de plataformas.
La confianza de los anunciantes se une al interés de los usuarios que, particularmente en momentos de incertidumbre económica, valoran positivamente las ventajas que ofrece el AVOD. Según una encuesta de Hub Entertainment Research, uno de cada cuatro no suscriptores de Disney y Netflix están considerando darse de alta tras el lanzamiento de los planes AVOD.
Las proyecciones, sin duda, son buenas, pero el AVOD no está exento de riesgos. Puede ser un catalizador para la retención, pero, al mismo tiempo, puede canibalizar las bases de clientes de los planes más caros. Además, todavía no ha alcanzado la velocidad de crucero en las compañías de lanzamiento más reciente, como Netflix, que no ha podido cumplir con los objetivos de audiencia prometidos a los anunciantes en los primeros meses de andadura de su plan básico con anuncios.
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