¿Por qué empresas como Disney o Starbucks están recuperando a sus antiguos CEO?

Quizás haya cientos de candidatos cualificados para el puesto de CEO de Disney. Entonces, ¿por qué la compañía vuelve a contratar a Bob Iger después de su dimisión hace menos de 3 años?. 

Los directores generales que regresan a sus empresas suelen tener unhistorial irregular. Un estudio muy citado, publicado en 2020 en la revista MIT Sloan Management Review, descubrió que el rendimiento de las acciones de las firmas dirigidas por CEO que regresaban a su antiguo puesto, era un 10,1% inferior al de las compañías capitaneadas por los que lo ocupaban por primera vez. 

Algunas de ellas sí han tenido éxito al recurrir a antiguos responsables. Howard Schultz dirigió Starbucks cuando hubo complicaciones económicas. Steve Jobs regresó a Apple tras ser despedido, salvando a la empresa de la quiebra y trasformándola en una de las compañías más valiosas del mundo. Michael Dell retomó su papel como CEO en su homónima, convirtiéndola en la empresa más relevante de la industria tecnológica. 

Después de todo, volver a contar con un antiguo director general tiene ventajas significativas, como la de conocer cómo trabaja la persona a la que se está contratando de nuevo, especialmente en los tiempos de crisis. Una cara conocida puede ser tranquilizadora y pragmática.

Esa es la esperanza que tiene Disney. La empresa ha anunciado esta semana que Bob Iger volverá a tomar las riendas durante los próximos 2 años para sustituir a su sucesor, Bob Chapek. 

Así se fraguó la vuelta de Bob Iger a Disney: "Es uno de los mejores ejecutivos de la última década"

Disney se enfrenta a varios retos

Iger se enfrenta a un entorno difícil, especialmente para los principales servicios de streaming de Disney, Hulu, Dinsey+ y ESPN+. 

Incluso más allá de Disney, varias plataformas premium han visto como las suscripciones se ralentizaban o dejaban de crecer año tras año.

Los retos a los que se enfrenta Iger no son exclusivamente de índole económica: tiene que recuperar la relación con estrellas como Scarlett Johansson, una de las protagonistas de Los Vengadores y de Viuda Negra, que demandó al estudio por haber estrenado la película de la historia de Natasha solo en las plataformas y no en la gran pantalla en 2020. 

La gran demanda puso de manifiesto los conflictos que pueden surgir entre los estudios de Hollywood y sus estrellas a medida que la industria pasa, en algunos casos, de las salas de cine a los sofás de las casasgracias a los servicios de streaming. 

Disney también se ha topado con varias luchas políticas por una medida del estado de Florida que los críticos han descrito como la ley de "Don't say gay" (No digas "gay"). Al entonces consejero delegado Chapek y a la propia Disney les llovieron críticas por su respuesta inicial, especialmente por parte de los trabajadores LGBTQ de la empresa, que después subsanaron con una disculpa pública. 

Iger, con un historial de éxitos al frente de Disney, podría parecer una apuesta segura durante el periodo de inestabilidad que se está experimentando. 

Un veterano no necesita entrenamiento

Iger ha acumulado varias victorias en Disney cuando estuvo al frente de la compañía, incluyendo la supervisión de la adquisición de marcas como Pixar, Marvel y Lucasfilm, así como la introducción de Disney+ en 2019. 

Las acciones de Disney se dispararon hasta un 10% el pasado lunes después de que se anunciara el regreso de Iger. 

Los inversores que pretenden un salvador estrella puede que estén mirando al pasado. Los autores del estudio del MIT Sloan Management Review escribieron que la familiaridad de un CEO que regresa era "un atributo importante para los empleados y los inversores que buscan la forma de asegurar el crecimiento". 

Cuando el mundo empresarial se enfrenta a fuertes vientos en contra, "se tiende a apostar por los líderes experimentados", afirmó Richard Vague, socio de Gabriel Investments y ex director general de Energy Plus y First USA, en una entrevista para la Wharton School de la Universidad de Pensilvania en 2014. 

Disney Plus se lanza al comercio electrónico con productos exclusivos de sus películas y series para suscriptores

También puede parecer sensato recurrir a un CEO que haya hecho el trabajo antes. Iger fue consejero delegado de Disney durante 15 años, por lo que es de suponer que conoce la empresa de arriba a abajo.  

Un consejero delegado que regresa "conocerá la empresa, entenderá a las partes interesadas y tendrá credibilidad desde el principio", escribe Michael Watkins, profesor de liderazgo y cambio organizativo en la IMD Business School de Suiza, en un correo electrónico para Business Insider. 

En el mejor de los casos, el CEO que vuelve ha aprendido más cosas en el tiempo transcurrido desde que dejó el cargo. 

"Así, cuando vuelve a tomar las riendas, está bien informado", asegura Carol Kauffman, entrenadora de ejecutivos, profesora y coautora de Real-Time Leadership (Liderazgo a tiempo real). 

Sin duda, los críticos dicen que el consejo de administración de Disney fue algo miope al reincorporar a Iger. 

En una columna de opinión para Bloombreg, Beth Kowitt escribió que "el regreso de Iger revela una cuestión más urgente sobre lo que sucede dentro de las salas de juntas, donde los directores no pueden ver otra alternativa para el futuro que lo que ha funcionado en el pasado". 

De hecho, siempre existe el riesgo de que un CEO que regresa se apoye demasiado en su experiencia anterior. 

"Pueden pensar que entienden lo que hay que hacer y cómo hacerlo", escribe Watkins, "pero el mundo y la empresa pueden haber cambiado sustancialmente".