Estas son las razones por las que Amazon no está cumpliendo las expectativas con sus tiendas físicas

Durante el verano de 2020, mientras la pandemia de coronavirus se extendía por todo el mundo, Dave Clark, CEO de la división de venta al por menor de Amazon, ordenó a su equipo reducir las aperturas de tiendas Fresh.

La afluencia de público y las ventas en las tiendas físicas de Amazon disminuían considerablemente, y la inminente segunda ola de COVID-19 hizo que Clark desconfiara sobre la eficacia de un plan de expansión agresivo en ese momento. Pidió elaborar una hoja de ruta a 3 años vista "más conservadora", teniendo en cuenta un "escenario relativamente pesimista", según documentos internos a los que ha tenido acceso Business Insider. Amazon recortó la proyección de tiendas en un 30%.

Pero incluso con esta revisión, la empresa seguía siendo optimista a largo plazo. Para los 2 años siguientes, se preveía un repunte significativo, con un objetivo de tener 54 tiendas Fresh en Estados Unidos para 2021 y de 280 para 2022, según muestran los documentos antes citados.

Ambas estimaciones resultaron ser erróneas. Amazon tiene solo 27 tiendas Fresh abiertas en Estados Unidos, es decir, menos del 10% de las previsiones que hizo en 2020 para este año.

Los problemas de Amazon para alcanzar sus objetivos de expansión de las tiendas Fresh son un ejemplo de los retos a los que se enfrenta en el ámbito del comercio físico. Mientras que Amazon ha perfeccionado su eficiencia en el comercio electrónico, la compañía afronta una realidad mucho más dura en el espacio físico, debido al alto coste de las tiendas, una cultura interna disfuncional, y la tensión con la cadena de supermercados Whole Foods, según testimonios de empleados y antiguos empleados y lo que indican varios documentos internos. Las personas que han participado en este artículo lo han hecho bajo la condición de anonimato por temor a represalias de la compañía. Business Insider conoce sus identidades reales.

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A medida que Amazon se acerca al quinto aniversario de su adquisición de la cadena de supermercados Whole Foods, algunos empleados se preguntan si la empresa llegará a despuntar en algún momento en el universo de las compras fuera de internet.

"Teníamos proyecciones demasiado halagüeñas. Lo están averiguando sobre la marcha" indica una de las personas que ha hablado con Business Insider.

Las ventas en tiendas físicas de Amazon, incluyendo las de la cadena Whole Foods, se han mantenido estancadas, rondando los 16.000 millones de euros desde 2018. Incluso después de la adquisición de Whole Foods en 2017, la cuota de alimentación del gigante fundado por Jeff Bezos no ha mejorado demasiado. En marzo, Amazon y Whole Foods representaban solo el 1,6% y el 1,3% del mercado de alimentación de Estados Unidos, respectivamente, quedando muy por detrás de la cuota del 21,3% de Walmart y del 10,2% de Kroger, según la firma de investigación Numerator. Tanto Walmart como Kroger aumentaron sus cuotas desde finales del año pasado, mientras que Amazon y Whole Foods se mantuvieron prácticamente sin cambios.

Durante años, Amazon ha seguido una estrategia dispersa en cuanto a sus tiendas físicas, abriendo diferentes formatos, desde establecimientos de alimentación a librerías y, recientemente, una tienda de ropa. Pero el mes pasado, cerró de golpe docenas de librerías, tiendas pop-up y otras de 4 estrellas (en las que se encuentran sus mejores artículos), señalando un cambio de dirección.

Ahora, la estrategia de Amazon se centra principalmente en sus tiendas de alimentación Fresh y en la tecnología "Just Walk Out" (JWO), un sistema que permite a los clientes pagar automáticamente sin tener que pasar por caja. La compañía quiere que todos sus establecimientos dispongan de la tecnología JWO, así como un número creciente de tiendas de Whole Foods, en el marco de un proyecto del que no se ha informado anteriormente y que lleva el nombre de 'Dorothy'. También quiere vender más la tecnología JWO a otras cadenas.

En una reunión interna a principios de esta semana, el vicepresidente senior de tiendas físicas de Amazon, Tony Hoggett, reafirmó el compromiso de la empresa con los establecimientos físicos, a pesar del reciente cierre de librerías y tiendas de 4 estrellas.

"Es difícil cerrar empresas", afirmaba Hoggett a los empleados, según una grabación de la reunión a la que ha tenido acceso Business Insider. "Pero es importante mirar esto a largo plazo. Estamos absolutamente comprometidos con el negocio de las tiendas físicas", añadía.

El portavoz de Amazon no ha respondido a la petición de comentarios al respecto realizada por Business Insider.

Reducir los costes tecnológicos de Just Walk Out

No solo las tiendas Fresh han retrasado su expansión. La expansión de Amazon Go, los pequeños establecimientos sin cajero de la compañía, también se ha retrasado con respecto a las proyecciones, y otras iniciativas, como su desarrollo en Reino Unido o España y las cafeterías conjuntas con Starbucks también se están moviendo más lentamente de lo previsto, según ya ha publicado Business Insider.

Parte del problema de escalabilidad tiene que ver con el alto coste de la tecnología sin cajeros.

En 2020, Amazon estimó que cada tienda Fresh costaría 3,66 millones de euros en tecnología JWO y costes de construcción, según su propia documentación interna. La compañía espera que ese coste baje a 1,34 millones de euros en 2023, una cantidad todavía enorme, como ya ha contado Business Insider. Mientras tanto, cada una de las tiendas de Amazon Go —que son más pequeñas— costó más de 3,73 millones solo en gastos operativos en 2017, aunque esos costes han disminuido significativamente en los últimos años.

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En otro proyecto que lleva el nombre en clave de 'Grace', Amazon quiere ampliar las tiendas Fresh sin cajeros y reequipar todos los establecimientos existentes con tecnología JWO. La empresa también lo está extendiendo a las tiendas de Whole Foods en el marco de un proyecto cuyo nombre en clave es 'Dorothy', según muestran los documentos. Estos costes añadirán presión a los resultados financieros de sus tiendas de alimentación, un sector que ya de por sí tiene unos márgenes de beneficio muy estrechos. 

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Durante años, el equipo de tiendas físicas de Amazon se ha enfrentado a la presión de reducir costes y encontrar un camino hacia la rentabilidad, tal y como afirman algunos personas con las que Business Insider ha podido hablar. El documento de planificación del año pasado, por ejemplo, dice que la visión de la empresa es "reducir aún más los costes anuales de JWO". En 2020, reportaron que estos gastos seguían siendo "un desafío". Los recortes también se mencionaron dentro de los objetivos del vicepresidente para la división.

"Para cumplir los objetivos de rentabilidad de los negocios minoristas físicos, tenemos que seguir reduciendo los gastos tecnológicos de Just Walk Out", dice el documento.

Otra de las personas que ha participado, describe la sesión de planificación del año pasado como "el momento más estresante que vivido en Amazon" debido a la presión para recortar gastos y generar beneficios extra para que las tiendas físicas sean autosuficientes. Con el objetivo de diversificar sus canales de ingresos en las tiendas físicas, la compañía se ha embarcado en varios proyectos, como la publicidad en las tiendas, un nuevo sistema de puntos de venta que puede venderse a otras cadenas y una nevera inteligente que utiliza parte de la tecnología de JWO, según ha publicado Business Insider. También se ha planteado vender productos de farmacia y parafarmacia o décimos de lotería y, en un momento dado, hasta vender gasolina a través de una alianza con BP.

"En términos de presión por parte de la dirección, la austeridad será sin duda un objetivo del programa", dice uno de los documentos.

Inconveniente con la entrega de componentes de hardware

La preocupación por los costes se debía en parte a la cultura disfuncional del equipo de tiendas físicas, tal y como afirman algunas de las personas que han hablado con Business Insider.

Por ejemplo, hasta el año pasado, el equipo no contaba con un proceso formal de elaboración de presupuestos, lo que provocaba mucha confusión y cifras inexactas, según estas personas y los documentos a los que ha tenido acceso Business Insider. Los empleados plantearon repetidamente su preocupación por el proceso de presupuestos manuales, que se basaban principalmente en hojas de cálculo de Excel dispares en lugar de un software automatizado, tal y como muestran los documentos. En diciembre de 2020, el equipo pidió una "alineación" con la dirección de la empresa sobre su estrategia presupuestaria, afirmando que de lo contrario los planes de expansión podrían verse obstaculizados.

Según uno de los documentos, se tardó unas 30 horas en recopilar e investigar los detalles del presupuesto de cada tienda, lo que supuso contactar con 10 equipos para obtener todos los datos necesarios. El equipo no tenía "ningún proceso establecido para crear presupuestos detallados a nivel de tienda", se indica en otro de los documentos.

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"En la actualidad, nuestro proceso de creación de presupuestos y de medición con respecto a los datos reales es muy manual y no es escalable con el crecimiento previsto de la construcción de tiendas", añade el documento.

Los problemas relacionados con el COVID-19 también han agravado el problema. Muchas personas señalan que las dificultades en la cadena de suministro, como los retrasos en el envío de ciertos componentes de las tiendas, se extendieron en medio de la pandemia. La escasez de mano de obra también fue una de las principales preocupaciones, tal y como cuenta otro. La primera tienda Fresh en el Reino Unido estaba prevista inicialmente para agosto de 2020, pero, debido a estos problemas, no pudo abrirse hasta marzo de 2021.

El equipo de alimentación Fresh de Amazon, que trabaja estrechamente con el equipo de tiendas físicas, también ha visto crecer el descontento de su plantilla. En una reunión interna del año pasado, los empleados criticaron la cultura de trabajo del equipo de Fresh y lo acusaron de falta de innovación, calificando su servicio de "insuficiente" en comparación con algunas de las pequeñas empresas con las que compite. 

"La principal preocupación es que nuestra organización se ha vuelto considerablemente burocrática. Y existe un importante foco en la gestión de la percepción en lugar de la producción real", opinó un empleado durante el encuentro, según publicó Business Insider.

Stephenie Landry, vicepresidenta de alimentación de Amazon, discrepó durante la reunión, diciendo que no creía que su servicio fuera inferior a otros, pero no añadió detalles para justificar su postura.

El equipo encargado de las tiendas físicas también experimentó algunos retrasos extraños e imprevisibles.

En 2020, descubrió que algunos de los componentes de hardware clave utilizados en sus establecimientos sin cajero no habían salido de un almacén de Hong Kong. El proveedor resultó estar bajo custodia policial por "supuestos cargos de contrabando", según un documento interno. El vicepresidente de las tiendas físicas de Amazon, Dilip Kumar, no tardó en enviar un correo electrónico a su equipo en el que les reprendía por no haberse preparado para el imprevisto.

"¿Por qué no pedimos esto hace muchos meses para evitar problemas de última hora?", reprochó Kumar en uno de los correos electrónicos vistos por Business Insider.

Tensión con Whole Foods

Se suponía que la adquisición de Whole Foods impulsaría el crecimiento de las tiendas físicas de Amazon. Sin embargo, la vinculación de ambas no han sido nada fácil, según indican algunas de las personas involucradas en este tema.

Whole Foods era demasiado sensible a su imagen de marca. Por ejemplo, las promociones y la publicidad en las tiendas fueron una fuente de controversia porque Whole Foods tenía la reputación de ser "antimonetización". Su aplicación no incluyó ningún anuncio hasta principios de 2020 porque el supermercado se oponía vehementemente a ello.

Por otro lado, sus empleados se acabaron frustrando con la constante intervención de Amazon. Alguien ha contado que uno de los primeros movimientos de Amazon después de la adquisición fue reducir los productos de Whole Foods y trasladarlos a su propio marketplace. Esto provocó el no reconocimiento de los ingresos de Whole Foods, ya que Amazon menor comenzó a contar las ventas de esos productos como ventas propias online en lugar de como ventas de Whole Foods.

Los ingresos de los usuarios de Prime también causaron descontento. Amazon genera miles de millones de euros de sus más de 200 millones de miembros de Prime cada año, pero nada de esos beneficios llegó a Whoole Foods. Esa fue parte de la razón por la que Whole Foods añadió una comisión de entrega de 9 euros el año pasado. Antes de ese cambio, los miembros de Prime recibían las entregas gratis.

Esta tensión puede explicar por qué Whole Foods tardó en implementar la tecnología JWO de Amazon en sus establecimientos. Las conversaciones para añadir la tecnología sin cajeros a las tiendas de Whole Foods comenzaron ya en 2020, según los documentos de Amazon, y se esperaba que el sistema JWO se desplegara en el segundo trimestre de 2021. Pero las preocupaciones sobre la "experiencia en la tienda" tardaron en resolverse debido a cuestiones como el espacio y los requisitos de seguridad, así como la selección de productos.

Las proyecciones internas esperaban tener 5 tiendas de Whole Foods con JWO en 2021 y otras 5 en 2022. No obstante, la primera abrió a principios de este año.

'Es un acaparamiento'

Cuando Amazon adquirió Whole Foods por 13.700 millones de dólares en 2017, los competidores estadounidense del sector de la venta de alimentos al por menor vieron cómo se hundieron los precios de sus acciones. Pero los inversores ya no parecen demasiado preocupados por que la empresa supere a sus competidores. Las acciones de Target, por ejemplo, han subido más de un 350% desde la adquisición de Whole Foods, mientras que tanto Walmart como Kroger han duplicado el precio de sus acciones.

La unidad de tiendas físicas de Amazon quiere ahora duplicar sus tiendas Fresh y la tecnología sin cajero JWO, con un mayor foco en la concesión de licencias a otras tiendas como un paquete de software, llamado "Just Walk Out as a Service", según documentos internos y personas familiarizadas con el asunto. También quiere vender otras tecnologías en las tiendas, como el sistema de pago con lectura de la palma de la mano Amazon One y su carro de la compra inteligente llamado Dash Cart, aunque ese servicio ha visto caer su uso en los últimos años, según ha publicado ya Business Insider.

"Las principales áreas de interés en 2022 son seguir ampliando JWO para las tiendas Fresh de gran formato (más de 3.250 metros cuadrados), incluir JWO en tiendas pequeñas para reducir costes y seguir comercializando y lanzando Just Walk Out as a Service (JWOS), Dash Cart y Amazon One para escalar estas tecnologías a través de cientos de terceros y ubicaciones de tiendas", se indica en un documento de planificación de este año.

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Parte de este cambio ha sido impulsado por la pandemia. El equipo experimentó un enorme aumento de la demanda mundial de su tecnología JWO a medida que más personas adoptaban el sistema de compra sin contacto. Al principio, la compañía había ampliado sus países candidatos a la tecnología JWO de 23 a 81 y había mantenido conversaciones con algunos de los mayores minoristas del mundo para llegar a acuerdos. Entre esas marcas estaban Morrisons en el Reino Unido, Casino en Francia, Lawson en Japón, Woolworths en Australia y E-mart en Corea del Sur, según muestran varios documentos internos. Pero hubo que esperar hasta finales del año pasado para que Amazon anunciara su primer cliente internacional de JWO, el supermercado británico Sainsbury's.

"Es un intento de conquista territorial: el COVID ha exacerbado la demanda de tecnologías de venta al por menor sin cajero, las soluciones están apareciendo en todo el mundo y varios grandes jugadores han anunciado alianzas con sus competidores", dice uno de los documentos.

Vender JWO a otras cadenas es importante para Amazon porque es más rentable que gestionar sus propias tiendas. Pero algunos de esos vendedores al por menor, especialmente los de EEUU, se han mostrado reacios a utilizar la tecnología de Amazon en sus tiendas porque no quieren asociarse con su mayor competidor, ya que implicaría entregar datos de sus clientes, según una de las personas con las que ha hablado Business Insider.

La dirección de Amazon, por su parte, sigue manifestando su apoyo al negocio de las tiendas físicas.

En noviembre, durante una reunión interna, se pidió al CEO Andy Jassy que compartiera las "innovaciones" que más le entusiasman en Amazon. Jassy destacó el negocio de la alimentación y el sistema JWO, junto con la unidad de salud, diciendo que "cambia radicalmente" la experiencia de compra.

"Creo que la forma en que estamos tratando de reinventar la experiencia de compra de alimentos es muy emocionante. No es algo sencillo", indicó Jassy, según una grabación de la reunión obtenida por Business Insider. 

El fundador de Amazon, Jeff Bezos, que anteriormente se opuso a las ideas en torno a las tiendas físicas, se ha convertido recientemente en uno de los mayores defensores del negocio. Inspirado en parte por el potencial de JWO, Bezos expresó en un momento dado su deseo de que la empresa estableciera una huella de tiendas físicas que rivalizara con la de Starbucks, que tiene más de 15.000 locales solo en EEUU.

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El año pasado, el gigante minorista también contrató a Tony Hoggett, un veterano con 30 años de experiencia en Tesco, y lo convirtió en su vicepresidente senior de tiendas físicas. La primera medida importante de Hoggett en Amazon fue cerrar las librerías y las tiendas de 4 estrellas, lo que sorprendió a muchos empleados. Sin embargo, esas tiendas "siempre estaban en un segundo plano" respecto a las que tienen JWO y recibían muy poca atención por parte del equipo directivo de las tiendas físicas.

Wall Street parece igualmente optimista sobre el potencial de Amazon en el ámbito de las tiendas físicas. En una nota publicada el mes pasado, la firma financiera Evercore mencionó el negocio de alimentación y JWO de la empresa como parte de los "4 elementos infravalorados" de la compañía. 

"Gran parte de las compras de alimentos se realizan offline y creemos que la tecnología Just Walk Out mejorará la experiencia de los usuarios, impulsará la afluencia de clientes, permitirá a la compañía ganar cuota de mercado e impulsará la fidelidad de los usuarios", decía la nota.

Sin embargo, los frecuentes retrasos y el incumplimiento de los objetivos han molestado a los empleados. Internamente, la paciencia de Amazon se agotó hace tiempo.

Bezos mostró una parte de su frustración durante una reunión interna general con los empleados en 2019. En el evento, un empleado preguntó a Steve Kessel, el jefe de las tiendas físicas en ese momento, cuándo llegaría el "futuro del comercio minorista". Cuando Kessel subió al escenario y dijo que "las innovaciones se producen por el énfasis continuado en innovaciones más pequeñas a lo largo del tiempo", Bezos lo detuvo brevemente, con una sonrisa críptica.

"Es una buena pregunta. Creo que sólo quieren que te des prisa, Steve", dijo Bezos, según una grabación de la reunión a la que ha tenido acceso Business Insider.

Kessel acabó saliendo de Amazon ese mismo año.