Los retos de Mercadona para 2024: mantener su liderazgo, vigilar a Lidl y controlar precios

En términos de distribución, España es un país especial, y el culpable no es otro que Mercadona. Actualmente, la compañía presidida por Juan Roig aglutina el 27,1% de la cuota de mercado en el país, según los últimos datos de Kantar. Esto significa que prácticamente triplica el porcentaje de su principal competidor, Carrefour (9,9%).

Esta diferencia entre el líder y el resto de cadenas de supermercados solo es posible en España. El resto de países europeos, donde lideran marcas que también están presentes aquí, como E.Leclerc en Francia o Lidl en Alemania, se llevan apenas unos puntos entre los tres primeros del ranking. 

Precisamente esta peculiaridad es algo que debe cuidar Mercadona y es su mayor reto. "Durante los primeros meses de este 2023, la empresa perdió alrededor de un 1% en favor del resto de cadenas. La bajada de precios de 500 referencias en el mes de abril fue lo que cambió la tendencia y volvió a crecer dos puntos", señala Juan Carlos Gázquez-Abad, profesor colaborador de los Estudios de Economía y Empresa de la UOC y catedrático de Marketing en la Universidad de Almería.

Sin embargo, además de mantener la cuota de mercado, otro de sus retos es conseguir ampliar su margen de beneficios. Según matiza Javier Lorente, profesor experto en omnicanalidad del EAE Business School, lo que le interesa Mercadona es, independientemente del nivel de ingresos y la cuota en ingresos, mejorar el margen.

Una idea que también sostiene Emili Vizuete, profesor en el departamento de empresa de la Universidad Barcelona. "Si cogemos los números de Mercadona, en los últimos años su facturación asciende hasta los 27.000 millones de euros, pero en porcentajes, su beneficio neto se contrae un 0,5%. Lo que ha hecho ha sido es sacrificar beneficios y no han repercutido en el precio de sus productos todo el incremento de costes".

Para lograr este objetivo, Mercadona debe seguir apostando por una táctica que ya ha incorporado este año y que se encuentra en el filo de saltarse su propia política de "siempre precios bajos": los descuentos y promociones.

A pesar de que la empresa valenciana siempre se ha mostrado muy contraria a este tipo de acciones que sí hacen sus rivales, a lo largo de este año ya hemos visto cómo incorporaban las famosas etiquetas amarillas de descuentos, bien por promoción especial, o bien por tratarse de un producto cerca de su fecha límite.

"Tiene que ir jugando con incrementar esa cuota de ingresos sin reducir sus márgenes, para lo que necesita dar con esa fórmula mágica entre qué productos descuento y cuáles no, de cara a mantener esa cuota y mejorar mis márgenes", señala Lorente.

Aunque, lo cierto, es que todos los expertos consultados por Business Insider España están de acuerdo en una cosa: es poco probable que Mercadona pueda elevar aún más su cuota. 

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Mercadona debe tener los ojos puestos en Lidl

A pesar de contar con una amplia cuota de mercado que le permite mantener cierta tranquilidad, si no quiere bajar de ese pedestal, debe tener muy controladas al resto de sus cadenas rivales. Entre todas, destaca Lidl, la tercera favorita en España, aunque es la que más ha crecido este año.

De hecho, durante este 2023, Juana Roig, CEO de Mercadona Online, afirmó que "para nosotros, Lidl es un competidor del que aprender mucho". Tanto la cadena alemana, como el resto de supermercados que operan en nuestro país, sobre todos los discount, serán sus principales rivales capaces de robarle cuota de mercado.

Según detalla Gázquez-Abad, los consumidores han cambiado su comportamiento. "La compra grande que se hacía antes ahora se ha dividido en otras más pequeñas y va más veces al supermercado, por lo que aumenta la probabilidad de que acudan a otros establecimientos".

Teniendo esto en cuenta, Lidl puede convertirse en el principal rival de Mercadona para 2024. Aunque lo cierto es que Carrefour ocupa la segunda plaza del ranking, muchos expertos no la consideran un competidor directo al tratarse de un hipermercado.

Pero, ¿por qué Lidl?

En parte, tal y como explica Javier Lorente a Business Insider España, porque atendiendo a los últimos trimestres del año, ha crecido incluso más que Mercadona. "La aproximación de Lidl es algo que debe preocupar más a Mercadona que a Carrefour", añade.

Esto, en palabras de Emili Vizuete, se debe a que, por el modelo español, solo el discount puede plantarle cara a la estrategia de venta de Mercadona. "Estas cadenas, con la crisis que venimos arrastrando, han ido ganando cuota de mercado. Aldi y Lidl consiguen hacerse fuertes en un momento que el consumidor está más agobiado por la economía doméstica y es más sensible a las subidas de precio".

Sin embargo, Juan Carlos Gázquez-Abad considera que las marcas regionalistas también pueden ser un verdadero quebradero de cabeza para Mercadona, ya que juega a su favor ese factor de cercanía y de producto local, algo muy demandado actualmente por los consumidores.

Esta competitividad puede incrementarse aún más con el aumento de los precios. Mercadona, junto con Dia, ha sido la cadena que más ha subido sus precios. De hecho, el propio presidente de la compañía, Juan Roig, admitió en la última presentación de resultados que sus precios subieron en 2022 un 10%. 

A pesar del incremento, Mercadona debe volver a ganarse la confianza del usuario en su lema de "siempre precios bajos", subraya el profesor de la Universidad de Almería. La bajada de precio en 500 de sus referencias ayudó a calmar un poco las aguas y logró que el consumidor cambiase su percepción sobre la cadena. 

Si no consiguen controlar sus precios, es probable que los clientes cambien de supermercado, como ya hicieron en el pasado, pasando de comprar en Carrefour a hacerlo en Mercadona porque sus productos eran más baratos.

La imagen pública de Mercadona, otro de sus retos

Quiera o no, Mercadona va a polémica por año. Desde la subida de precios hasta su guerra con los proveedores. Sea de una forma u otra, cada cierto tiempo salta una noticia que pone a los valencianos contra las cuerdas y las redes sociales se llenan de críticas hacia ellos que, al final, acaban dañando su imagen pública.

Es por eso que otro de los retos que tiene Mercadona es conseguir mejorar su imagen pública y alejarse de las críticas en 2024. 

"Mercadona recibe muchísimas críticas por, evidentemente, ser el líder de mercado", afirma Juan Carlos Gázquez-Abad.

A pesar de que los problemas laborales o con los sindicatos sean algo esperable en una compañía tan grande como lo es Mercadona, es cierto que los expertos sostienen que debe mejorar esa imagen reputacional, que ninguna empresa puede obviar en el largo plazo.

"La comunicación y la gestión reputacional de la comunicación es un elemento que se introduce nuevo en el campo de Mercadona, que no tienen necesariamente que tener una experiencia muy grande y que, por lo tanto, tienen que aprender", explica Javier Lorente.

Además, añade que, en empresas con líderes muy carismáticos, como es en el caso de Juan Roig, ese fundador está acostumbrado a hablar de una manera muy llana. "Esto es algo que van a tener que modular porque el mercado, de forma consciente, malévola o inconsciente, está interpretando o exagerando ciertas situaciones que se han producido". 

El mercado portugués y el online, objetivos para 2024

De todas las cadenas de supermercados que operan en España, Mercadona ha sido el que más ha conseguido dar la vuelta a la visión y usabilidad de su web en menos tiempo. Atrás quedan ya esas famosas palabras de Juan Roig, quien catalogaba a su página web de ser "una mierda".

En 2021 obtuvieron a través de este canal 510 millones de euros, lo que supuso un 2% del total de ventas. Para 2022, la compañía ha anunciado que espera haber cerrado el año con una facturación cercana a los 530 millones de euros. A pesar de este crecimiento, Mercadona no puede dormirse en este campo.

Por el momento, va a cerrar el año con seis colmenas y la idea es que, para el 2024, abrir otras dos en Málaga y Mallorca, para las que ya está buscando terrenos. "Pero no solamente se está trabajando en las colmenas para servir en grandes ciudades, sino que también en las ciudades con menos pedidos hay 59 tiendas que suministran estos encargos", señala Juan Carlos Gázquez-Abad. 

Para que siga creciendo, en opinión de Javier Lorente, Mercadona tiene que conseguir que sus clientes no elijan entre acudir a las tiendas físicas o en el canal online, sino que apuesten por la omnicanalidad. Deben empezar a mezclar ambos canales de una forma valiosa para el cliente. 

"En cuanto a experiencia de usuario, sigue siendo mejorable, pero creo que está ya en unos estándares suficientes como para que no sea un elemento crítico en el próximo año", añade. 

Aunque no sea una prioridad, Mercadona tampoco puede perder de vista su situación en Portugal. A pesar de que en 2022 la facturación alcanzó los 737 millones, también cerró el año con unas pérdidas de 50 millones de euros. 

El año no ha terminado y, por ende, no tenemos la memoria aún, pero los expertos consideran que este 2023 lo va a cerrar de una forma muy parecida. "Evidentemente, la idea para el año 2024 es que eso se equilibre. Para ello, van a construir un nuevo centro logístico", señala Gázquez-Abad.

Tanto en Portugal como en España, uno de los retos para el medio y largo plazo es seguir reformando tiendas, ampliar el número de establecimientos con el Listo para comer, además de renovar el parque comercial de la cadena, modernizándolo, llevando a todos los locales el modelo sostenible en el que lleva trabajando más de un año.