Los 4 grandes desafíos pendientes de Marta Ortega e Inditex para 2024

Inditex está en otra galaxia y sus rivales, que cada vez lo son menos, están cada vez más lejos. 

Así lo constata la supremacía de sus números: la empresa que lidera Marta Ortega ha publicado recientemente los resultados de los últimos nueve meses de su año fiscal, de febrero a octubre. Revelan un beneficio de 4.102 millones de euros, lo que implica un avance del 32,5% y una gesta nunca vista en el grupo: la ganancia actual roza casi todo lo anotado en 2022.

¿La receta del éxito? Un compendio de valores que nadie, salvo los gallegos, había conseguido conjugar con tan notable éxito: rapidez en la toma de decisiones y robustez para que cualquier movimiento sea trascendental. 

Tras dejar atrás dos cruciales años marcados, indudablemente, por la llegada Marta Ortega a la presidencia y el consiguiente cambio de roles en su cúpula, Inditex se encuentra en su mejor momento. 

Pero si grandes han sido los aciertos, no son menores los retos que el gigante encabeza, especialmente, especialmente en relación con las regulaciones de la Unión Europea que afectan su lucrativo modelo de negocio.

Con todo, el 2024 anuncia su llegada, y pese a que el gigante viva, ahora sí, en la calma que precede a un líder, está también obligado a no ceder ni una milésima para, precisamente, seguir siéndolo. 

Más visitas que ventas: cómo la web de Zara podría estar sentando las bases de una gran red social

Cumplir con las cifras prometidas para su canal online

"Evolución positiva". Desde hace meses, estas son las únicas palabras que Inditex emplea para referirse a la marcha de su canal online. Ni cifras ni crecimiento ni ningún tipo de estimación. 

La única valoración la remitió el grupo en la presentación de su ejercicio fiscal completo de  2022. Entonces, la multinacional apuntaba a un crecimiento online del 4%, lo que haría elevar la facturación online a más de 7.800 millones de euros. Y había una promesa en el horizonte: sus ventas digitales superarían el 30% de los ingresos totales del negocio para 2024.

Sin embargo, los números actuales obligan a que la realidad sea otra, en parte, porque el peso del online se ha ido desinflando a favor de la venta física hasta suponer el 22% del volumen del negocio, con lo que se deja, desde 2020, casi 10 puntos porcentuales. 

Pero cuando Inditex destaca una cifra no es casualidad y cuando no la resalta, tampoco: el objetivo del grupo es que las líneas que separan lo físico de lo online sean casi imperceptibles. Así, no es disparatado pensar hasta qué punto sería engañoso desgranar ambos canales de venta, porque uno solo es posible con el otro.

Pero hay algo más. Los datos de Similarweb, una empresa de analítica web, confirman la evidencia a Business Insider España: Zara, la principal firma de Inditex, genera en España más tráfico online que ventas. 

De esta forma, la web clave del grupo podría estar sentando las bases de una gran red social: "Entrar en Zara es como comprar una edición de Vogue digitalmente. Ha reemplazado a las revistas de moda", explican fuentes cercanas al grupo. 

Comprar en la web será importante, pero generar comunidad será sencillamente trascendental. 

Rebajar las toneladas de ropa que pone en el mercado sin perder fortaleza 

La presión legislativa llega desde la Unión Europea, que pretende que la moda rápida deje de serlo para 2030, lo que choca de bruces contra el fast fashion y, por ende, con el modelo que practica Inditex, pese a los intentos de separarse de ese modelo. 

Tanto es así que el grupo se plantea una hoja de ruta que, entre otras metas, incluye valerse únicamente de materias primas textiles de menor impacto, hasta llegar a un reto aún mayor: ser una empresa libre de emisiones netas de carbono en 2040.

La propia UE determina, por primera vez, el término de moda rápida: "Grandes volúmenes de prendas de baja calidad a bajos niveles de precio". La definición sirve, precisamente, para ponerle coto y precisar el objetivo: prendas más duraderas, reparables, reutilizables y reciclables. 

Pero ahí no acaba todo: la UE busca, además, una reducción de las colecciones anuales. Inditex, solo en 2022, puso en el mercado más de 600 toneladas de artículos, de acuerdo a su última memoria anual, la mayor proporción desde que recopila datos. El anticipo de cerrar su mejor año vaticina una cantidad aún mayor de prendas. 

Así, la normativa apunta a sus agentes: "Los fabricantes y las grandes empresas de moda deben operar de forma más sostenible". Y les lanza además un dardo imposible de esquivar: "Las personas y el planeta son más importantes que los beneficios de la industria textil".

Inditex tendrá, pues, que reformularse por completo para sobrevivir, con el escollo de que su propia naturaleza y germen de su negocio millonario es parte de la raíz del problema.

Ganarle la guerra a Vinted por la segunda mano 

Inditex ha abierto recientemente la puerta a su servicio de segunda mano. Empezó por Reino Unido el pasado año, y ahora le toca jugar en su casa, España. Lo hará junto a 13 mercados más, como Alemania, Finlandia, Grecia, Italia, Luxemburgo, Países Bajos o Portugal. 

Zara Pre-Owned brinda a los clientes servicios de reparación, venta entre clientes de las prendas Zara y donación a través de la web, aplicación móvil y las tiendas. El objetivo es que la segunda mano sea una realidad en todos los mercados 'core' del grupo en 2025.

No obstante, el reto es todo menos fácil porque en el territorio de la second hand hay otro nombre propio: Vinted. 

En la plataforma lituana, que opera en 12 países, hay más de 42 millones de prendas de precisamente Zara pululando y el gigante gallego, consciente de ello, se ha propuesto ser juez y parte en este juego comercial del que, hasta ahora, solo era coprotagonista. 

Entender que todas las miradas se posan en ti

Marta Ortega siempre había querido vivir de forma discreta y alejada del foco mediático, algo que había cumplido con bastante éxito siendo la hija de Amancio Ortega, el español más rico del mundo, de acuerdo a los datos de Forbes, que estiman su fortuna en 97.200 millones de dólares (más de 88.960 millones de euros).

Un perfil bajo que le fue imposible de mantener cuando a finales de noviembre de 2021 se movían todas las piezas de Inditex, con el anuncio de su presidencia al frente del grupo en sustitución de Pablo Isla. Solo con su llegada, la heredera ya marcaba un hito: a sus 38 años se convertía en la presidenta más joven del Ibex 35 y la cuarta directiva en el club de las grandes cotizadas. 

El mercado penalizó su llegada con un retroceso bursátil motivado por la incertidumbre sobre si Marta Ortega estaría a la altura de una empresa de tal calado. Dudas disipadas. Bajo su gestión, por la que percibe un millón de euros al año , Inditex vive su mayor esplendor económico, pero también su mayor grado de exposición. 

La prestigiosa lista Standard Fashion Power de los 100 personajes más influyentes del 2023, la coloca como la persona más poderosa del mundo de la moda. Detrás de ella, aparece la familia Arnault, propietaria del imperio del lujo LVMH y dueña de firmas como Louis Vuitton o Dior; y en tercer lugar, Kim Kardashian. 

Mucho más terrenal pero con un indudable impacto —por el potente vínculo que une a Marta Ortega con La Coruña, corazón de la multinacional— fue el conflicto laboral con sus dependientas. Las trabajadoras llegaron, incluso, a darse cita en una de las tiendas Zara más céntricas para emular las exposiciones fotográficas que llevaba a cabo su presidenta, pero en este caso para denunciar su precariedad.

Al grito "Naomi Campbell, ¿dónde está?" —en referencia a una reciente fiesta organizada con motivo de la exposición— comenzaba la huelga "más masiva" de la historia del grupo. El conflicto llegó a su fin, pero evidenciaba una ruptura definitiva con el refugio de intimidad del que hasta ahora gozaba Marta Ortega.