Así está luchando Meta contra Apple para intentar salvar su negocio publicitario

Parecía que la actualización de Apple sobre la privacidad del rastreo de aplicaciones iba a acabar con el negocio publicitario de Meta. Sin embargo, la matriz de Facebook, Instagram y WhatsApp ha realizado ajustes que han fortalecido su negocio.

Hace un par de años, cuando Apple puso en marcha la función App Tracking Transparency (ATT), que obligaba a los desarrolladores a pedir permiso a los usuarios antes de hacer un seguimiento de su actividad en otros sitios web y aplicaciones, Meta declaró que su negocio publicitario sufriría un varapalo de 10.000 millones de dólares (unos 9.200 millones de euros). 

La mayoría de los usuarios se negaron a permitir ese seguimiento, lo que dificultó a los anunciantes de Meta la labor de orientar y medir sus anuncios con precisión.

Consciente de que perdería una de las características que hacían tan valioso su negocio publicitario, la compañía invirtió muchos recursos en inteligencia artificial. Su herramienta de IA, Advantage+, ha sido diseñada para mejorar el rendimiento de las campañas, ayudando a los anunciantes a encontrar audiencias y a elegir automáticamente en qué plataformas de Meta colocar sus anuncios. 

John Hegeman, vicepresidente de monetización de Meta, ha participado en un evento celebrado este jueves en el que se han anunciado nuevas funciones de inteligencia artificial. Hegeman ha asegurado que Advantage+ no ha sido una respuesta a la función ATT de Apple ni a otras políticas de privacidad. 

Anuncios generados por IA: la matriz de Facebook acaba de conseguir una patente que podría darle a su negocio un impulso más que necesario

No obstante, Advantage+ ha ayudado a Meta a retener a los anunciantes, explica David Dweck, vicepresidente de medios de pago de la agencia de publicidad WPromote. Además, ha devuelto a los anunciantes la confianza en la empresa, porque se pueden seguir métricas clave como el retorno de la inversión, afirma Avi Ben-Zvi, vicepresidente de redes sociales de la agencia publicitaria Tinuiti. 

Ben-Zvi argumenta que también han mejorado los costes de captación de clientes, lo que podría llevar a los anunciantes a aumentar su presupuesto en Meta, a expensas del gasto dedicado a otras redes sociales y a la publicidad digital.

"Básicamente, está eliminando el trabajo preliminar", indica el directivo de Tinuiti. "Ha supuesto un impulso general hacia la eficiencia".

Esas inversiones en IA también han hecho que la compañía dirigida por Mark Zuckerberg esté mejor posicionada que Google y Amazon para afrontar el continuo descenso del gasto publicitario, según ha señalado una nota que ha enviado la entidad financiera Morgan Stanley a sus inversores.

"La ventaja de Meta en inteligencia artificial es su superioridad en datos de entrenamiento", sugiere Adam Heimlich, CEO de Chalice Custom Algorithms. "Cada anunciante que coloca una tag de Meta en su web o app está contribuyendo. Es un gran negocio para las marcas emergentes, que solo envían unos pocos datos, pero reciben la misma cantidad de información que las grandes empresas".

Meta sigue subiendo la apuesta en torno a la IA

La matriz de Facebook anunció este jueves su intención de desplegar nuevas funciones de Advantage+. Pronto publicará anuncios en vídeo en las franjas horarias que considere más rentables para los anunciantes en la feed de sus redes sociales, en los Stories o en los Reels. 

Advantage+ pronto será capaz de localizar audiencias en las plataformas de Meta que los anunciantes no habían previsto, por lo que, por ejemplo, podrá decirle a una marca deportiva que está perdiendo clientes potenciales por no dirigirse a las mujeres. Dentro de poco, Meta también ofrecerá informes en los que se comparará el rendimiento de Advantage+ con el de las campañas manuales.

Además, la compañía ha adelantado que se está adentrando en el campo de la inteligencia artificial generativa con una herramienta llamada AI Sandbox, que permite a los anunciantes crear y probar diferentes versiones de imágenes y eslóganes para sus anuncios. 

Aun así, este anuncio también supone un inconveniente para determinados anunciantes. Por ejemplo, aunque ha mejorado el rendimiento de las campañas en el último año, Dweck, el vicepresidente de la agencia WPromote, asegura que sus anuncios siguen rindiendo entre un 10% y un 15% menos que antes de que Apple implantara la ATT.

Los anunciantes también afirman que Advantage+ es una caja negra y que no saben cómo funciona. Con esta tecnología no pueden controlar la creatividad y los mensajes que la herramienta decide utilizar durante una campaña, y tampoco pueden obtener información sobre la campaña por sí mismos para mejorar futuras acciones publicitarias tanto dentro como fuera de las plataformas de Meta.

A los publicistas también les preocupa que sus datos puedan mejorar el rendimiento de las campañas de sus rivales, explica Heimlich, el CEO de Chalice.

"Para mí tiene sentido que Meta haya sido capaz de ponerse al día, dada su ventaja sustancial", apunta Heimlich. "Tiene su origen en miles de grandes anunciantes dormidos en los laureles en contraposición a la potencia de la IA, ofreciendo sin darse cuenta datos extremadamente valiosos sobre miles de millones de compras".