Ir a Las Vegas para asistir a CinemaCon, la convención anual de cine en la que los estudios muestran imágenes inéditas de sus próximos estrenos, es una aventura en sí misma. 

Al tener lugar en el famoso Strip, los asistentes no suelen ver el cielo mientras van de un evento a otro dentro del Caesars Palace. Hay de todo, desde ludópatas revoltosos apostando hasta abuelitas fumadoras que se pasan el día en las tragaperras del casino, pasando por innumerables despedidas de soltera.

Pero a principios de este año, los propietarios de los cines y los miembros de la prensa no tenían ningún interés en el desenfreno que les rodeaba. Gracias a la acumulación de éxitos de taquilla pendientes de estreno a causa del COVID, este verano iba a ser un periodo sin precedentes, ya que parecía que cada fin de semana se estrenaría una película "evento". En CinemaCon 2023, la frase "vuelve el cine" dejó de ser un simple eslogan. Iba a ocurrir de verdad.

La presentación de Disney fue todo un acontecimiento. En cuanto se abrieron las puertas del enorme auditorio del Caesars, que también alberga la residencia de Adele, los asistentes se apresuraron a pasar el control de seguridad para coger las gafas 3D y hacerse con los asientos con tal furia que uno podría confundirlos fácilmente con una multitud preparándose para ver actuar a la ganadora de un Grammy.

La presentación, conducida por el vicepresidente ejecutivo de distribución teatral de Disney, Tony Chambers, incluyó avances de Indiana Jones y el dial del destino y de la película de acción real La Sirenita. A continuación, se pidió al público que se pusiera las gafas 3D para ver los primeros 20 minutos del próximo estreno de Pixar, "Elemental".

El fascinante metraje mostraba a una pareja hecha de fuego que llega en barco para empezar una nueva vida en la ciudad de Elemental, una metrópolis diversa formada predominantemente por gente de viento, agua y tierra. Inmediatamente, la pareja de fuego es marginada hasta que descubren un edificio en ruinas que convierten en su hogar y en una auténtica tienda de comida de fuego. Con el nacimiento de su hija, ya tienen algo que legarle cuando crezca.

Pero probablemente no sabías nada de esto si solo has visto los tráilers.

Con una campaña de marketing centrada en la historia de amor entre Ember, una chica hecha de fuego, y Wade, que está hecho de agua, con música del clásico del pop Hot N Cold de Katy Perry, la película parecía más una reminiscencia de una comedia romántica de los años 90 que una película de Pixar.

El resultado fue un fin de semana de estreno de tan sólo 29,6 millones de dólares en taquilla, el más bajo de la historia para una película de Pixar. Rápidamente, los expertos de la industria se lanzaron contra el estudio.

Se trata del último paso en falso del estudio de animación, que ha sido la joya de la corona de Disney durante casi tres décadas.

Business Insider ha hablado con ejecutivos del estudio, propietarios de salas de cine, analistas de taquilla y fuentes internas de Pixar, que dijeron que la querida casa de animación está en una "misión equivocada". Dicen que Pixar está sufriendo por la falta de excelencia combinada con la invasión de sus títulos a Disney+ durante la pandemia.

La edad de oro de la televisión en 'streaming' se ha acabado

Llevar las películas de Pixar a Disney+ ha tenido graves efectos secundarios

Los problemas de Pixar comenzaron cuando la pandemia de covid llegó en 2020 y los ejecutivos de Disney estrenaron sus títulos Luca y Red en su servicio de streaming Disney+ en lugar de en los cines. Aquello provocó la frustración del equipo que quería que su trabajo se viera en la gran pantalla, tal y como ya contó Business Insider en su día.

"Por aquel entonces, recuerdo que alguien me dijo: 'Ahora nos dedicamos al streaming', me quedé de piedra", explica a Business Insider una fuente familiarizada con el funcionamiento interno de Pixar bajo condición de anonimato, ya que la persona no estaba autorizada a hablar públicamente. (Disney no ha respondido a la solicitud de comentarios para este artículo).

Disney anunció el regreso de Pixar a los cines en junio de 2022 con Lightyear, con la que se esperaba que el estudio volviera a las andadas. ¿Qué mejor película para volver a los cines que una que amplíe el querido universo de Toy Story?

Pero un tsunami de polémicas y mala prensa engulló por completo el estreno. El personal de Pixar afirmó que los ejecutivos de Disney habían eliminado un beso entre personas del mismo sexo en la película (se volvió a incluir tras el revuelo causado por la gestión del entonces CEO Bob Chapek del proyecto de ley "No digas gay"). Tom Hanks, que da voz a Woody en la franquicia Toy Story, también cuestionó por qué su compañero Tim Allen no fue invitado a volver como Buzz Lightyear en favor de Chris Evans, que puso voz al ranger espacial.

"Lightyear" terminó ganando solo 226 millones de dólares en la taquilla mundial, muy lejos de "Toy Story 4" en 2019, que ganó más de 1.000 millones de dólares en todo el mundo.

Después, Chapek fue despedido por la junta directiva de Disney, y Bob Iger regresó al cargo tras haber dimitido justo antes de la pandemia. Con Iger de nuevo en su puesto, se estableció rápidamente un nuevo mandato: volver a apostar por el cine.

Dentro de Pixar, fue un alivio.

"En primer lugar, se trataba de una decisión equivocada", afirma una fuente de Pixar en relación con el hecho de que sus títulos se estrenaran exclusivamente a través de Disney+.

Otras fuentes culpan del bajón de Pixar al director de "Alma", Pete Docter, que no es tan exigente con la calidad como su predecesor John Lasseter

Sin embargo, ahora ha empezado el duro trabajo de marketing de "Elemental", sólo siete meses antes de su fin de semana de estreno.

Los tráilers y los anuncios de televisión se han centrado más en "amigos improbables" que en una aventura, añade la fuente de Pixar, lo que no ha tenido eco. Era obvio que la comercialización de la película era un "reto" para el estudio, según la misma fuente, porque "a los niños no les interesan las historias de amor". 

La confusión publicitaria se ha hecho patente.

"Simplemente no estaba claro el mensaje de marketing en los tráilers", explica a Business Insider Brian Schultz, fundador y consejero delegado de LOOK Cinemas. "No se vendía con suficiente fuerza el mensaje positivo de la película".

Sin embargo, varias fuentes de la industria y algunos dentro de Pixar creen que el bajón de la compañía va más allá del mal marketing de Elemental. Dicen que los problemas de Pixar se deben a la pérdida de su viejo líder John Lasseter, que tenía fama de no conformarse nunca y de exigir excelencia.

Lasseter, director de las dos primeras películas de Toy Story y Cars, así como director de operaciones de Pixar y Walt Disney Animation Studios, nunca escatimaba en mano dura si algo en un proyecto no era lo suficientemente bueno, señalan las fuentes. (Lasseter fue destituido en 2018 tras acusaciones de conducta sexual inapropiada. Admitió "errores" en un comunicado al personal. Ahora es el jefe de Skydance Animation).

Fuentes de Pixar dicen que el actual director de operaciones del estudio, el director de "Soul" Pete Docter, carece de ese intenso afán por lograr una obra de alta calidad que poseía Lasseter.

"Eso no ayudó a Lightyear", comenta una fuente de Pixar en relación con el liderazgo más amable y gentil de Docter, que, según ellos, provocó que la recaudación fuera mediocre. "No creo que John hubiera permitido nunca que Lightyear saliera a la luz así". 

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Pero para la mayoría dentro de Pixar, y quienes observan desde fuera, es el giro del estudio hacia Disney+ lo que ha puesto a la casa de animación en la cuerda floja.

"A causa de Disney+ han enseñado a la gente a que esperen a las películas de Pixar y Disney", explica a Business Insider un ejecutivo de otro estudio bajo condición de anonimato. "Han quitado la vista del balón".

Incluso Docter reconoció a Variety antes del estreno de Elemental que el público está esperando los títulos de Pixar en Disney+.

"Es más caro para una familia de cuatro ir al cine cuando saben que pueden esperar y que saldrá en la plataforma", dijo.

"Disney ha devaluado la marca Pixar enseñando a las familias que pueden verlas en streaming sin más", añade Schultz.

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Sin embargo, parece que los defectos que Disney infligió a Pixar no serán fatales para la querida casa de animación. Pixar ha demostrado que todavía tiene algo de chispa cuando Elemental repuntó con una recaudación total de 18,4 millones de dólares en su segundo fin de semana en los cines, un 38% menos que el fin de semana anterior. (Las grandes películas de Hollywood suelen registrar una caída del 45% o más en su segundo fin de semana, especialmente durante la concurrida temporada de cine de verano).

A pesar de sus problemas anteriores, muchas fuentes de la industria con las que ha hablado Business Insider creen que Pixar puede levantarse de su mala racha. Con las películas de Pixar de nuevo en los cines, la marca se revitalizará con el paso del tiempo, afirman.

"El verdadero objetivo de Disney aquí es hacer mella en la taquilla con un concepto original, algo que Pixar ha hecho constantemente a lo largo de su historia", señala a Business Insider Jeff Bock, analista senior de medios de Exhibitor Relations. "Creo que Pixar se ha dado cuenta de que tiene que recuperar la corona de la animación".

Ahora parece que el estudio está intentando compensar a Pixar, sobre todo desde que las cifras de taquilla de la segunda semana de "Elemental" han demostrado que el marketing boca a boca está funcionando.