La Comisión Europea confirmó este miércoles los rumores que se venían publicando desde hace días. Bruselas ha enviado formalmente a Google una serie de cargos: acusa al gigante del buscador de haber distorsionado el mercado de la publicidad en línea abusando de su posición de dominio.

La novedad no estaba ahí, sino en las conclusiones que esta vez había alcanzado el departamento que dirige Margrethe Vestager, la comisaria de Competencia. La solución pasaría porque Google se deshaga de parte de su negocio publicitario. "Es la única manera de resolverlo", adujo la propia Vestager ante los medios.

"No vemos ninguna otra alternativa en esta etapa de la investigación".

Lo que se conoció formalmente este miércoles fue un statement of objections, el listado de cargos con los que Bruselas imputa a Google una posible vulneración del artículo 102 del Tratado de Funcionamiento de la Unión Europea (TFUE), que prohíbe "la explotación abusiva, por parte de una o más empresas, de una posición dominante en el mercado interior".

Este paso es en realidad sustancial a los procesos antimonopolio que ejecuta Bruselas. La investigación de este caso en concreto arrancó en 2021. Vestager, este miércoles, advertía que la posición de dominio de Google en el mercado de la publicidad en línea es evidente.

"Recopila los datos de los usuarios, vende espacios publicitarios y actúa como intermediario (...), está presente en casi todos los niveles de la cadena de suministros", evidenció.

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Google posee Google Ads y DV 360, dos herramientas de compra para anunciantes; es propietaria también de una plataforma para que los editores gestionen sus espacios publicitarios (DoubleClick for Publishers o DFP) y también es la responsable de Ads Exchange o AdX, el canal en el que se ponen en contacto ambas partes del sector.

Bruselas cree que Google ha favorecido su Ads Exchange informando al canal de si alguna de sus competidoras estaba presentado ofertas más elevadas en las subastas de anuncios que organiza DFP. Estas conclusiones son preliminares, y el gigante del buscador todavía puede presentar las alegaciones pertinentes.

De hecho, el vicepresidente global de la división publicitaria de la compañía ya ha advertido que así harán. "La investigación de la Comisión se centra en un aspecto limitado de nuestro negocio publicitario y no es nueva. No estamos de acuerdo con la opinión de la Comisión Europea y responderemos en consecuencia", apunta Dan Taylor.

Pero el hecho de que Vestager haya deslizado que la solución pasaría porque Google se deshaga de algunas de sus soluciones del mercado adtech le da una nueva dimensión al conflicto. No en balde, Bruselas ya ha sancionado hasta en 3 ocasiones a la gigante tecnológica con multas que ya superan los 8.000 millones de euros.

Las 3 multas que han agotado a Europa

La idea de 'romper' las grandes tecnológicas no es ni mucho menos nueva, y la posibilidad de que grandes monopolios u oligopolios estén obstaculizando tanto el libre mercado como la innovación es un debate recurrente desde hace décadas. En 2019 se empezó a discutir este asunto en relación a las grandes tecnológicas contemporáneas, como Google, Meta, Amazon, Apple o Netflix.

Por entonces fue la Unión Europea la que asumió no solo el debate, sino el papel de comenzar a investigar si estas grandes firmas estaban abusando de sus posiciones de dominio en sus respectivos mercados. En los últimos años se han iniciado varios procedimientos y, aunque no todos llegan a término, Google es precisamente una de las más golpeadas.

Solo Google ha recibido 3 propuestas de sanción del departamento que dirige Vestager: una en 2017 por valor de 2.400 millones de euros; otra en 2018 por valor de 4.125 millones y otra en 2019 de 1.490 millones.

La primera tuvo que ver con Google Shopping: Bruselas inició una investigación tras detectar que Google, gracias a su posición de dominio en el mercado de los motores de búsqueda, favorecía Shopping, una herramienta para comparar precios, frente a otros competidores.

La segunda tuvo que ver con el papel que desempeña como propietaria de Android: Bruselas detectó que la firma exigía a desarrolladores que integraran el buscador de Google en sus aplicaciones si querían aparecer en la que por ahora es la plataforma más usada para descargar apps en Android, la Google Play Store. Aquí tendrá mucho que decir el nuevo Reglamento de Mercados Digitales.

La última sanción, conocida en 2019, también impacta directamente en el mercado publicitario en el que Google tiene un papel protagonista. La Comisión concluyó que la tecnológica estaba ejercitando una serie de prácticas para impedir que muchos sitios web sirviesen publicidad de sus principales rivales, como Bing de Microsoft o Yahoo. Esta última sanción está pendiente de un recurso.

Bruselas emprendió esta travesía sola. Pero en los últimos años los reguladores al otro lado del Atlántico han emprendido acciones similares que están poniendo a Google en una situación cada vez más complicada.

Golpe a la gallina de los huevos de oro de Google

Primero en 2020 y después en enero de este mismo año, el Departamento de Justicia de Estados Unidos ha emprendido acciones similares contra los posibles abusos que Google estaría ejercitando gracias a su posición de dominio en diversos sectores. Precisamente la última demanda que anunció el Departamento de Justicia estadounidense atacaba la misma línea de flotación que Europa.

El negocio publicitario del gigante del buscador.

Si la primera demanda de EEUU contra Google puede ser análoga a la sanción de 1.490 millones que Bruselas ya anunció en 2019, este segundo escrito de enero lo es a las acusaciones que Bruselas formalizó esta misma semana. En su escrito, el Departamento de Justicia era contundente al referirse a la presencia de Google en todos los extremos de la industria publicitaria en línea.

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"Una analogía podría ser que Goldman Sachs o Citibank poseyeran la Bolsa de Nueva York", refería el texto, según recogieron entonces medios como la CNBC.

Hasta ahora la Comisión Europea había concluido sus investigaciones con propuestas, en el peor de los casos —para la compañía investigada— con sanciones que pueden ser de hasta el 10% de la facturación anual de una multinacional. Que esta vez Bruselas deslice la necesidad de que una compañía como Google deba retroceder en un mercado es bastante inusual.

También es preocupante para la compañía que dirige Sundar Pichai: Reuters recuerda que el negocio publicitario representa el 79% de la facturación global de la compañía. En 2022, los ingresos publicitarios superaron los 224.500 millones de dólares a través de servicios que son inherentes a su modelo de negocio: YouTube, Google Ad Manager, AdSense, Gmail, Google Maps, Google Play...

Una investigación a las puertas de nuevos reglamentos clave

El anuncio de Vestager se produjo este miércoles casi al mismo tiempo que el Parlamento Europeo fijaba su posición definitiva sobre el Reglamento de la Inteligencia Artificial, que ahora tendrá que negociar con el otro colegislador, el Consejo de la Unión Europea.

Más allá de la casualidad, el anuncio sobre este procedimiento de Google surge a menos de un año de que termine una legislatura clave en las instituciones comunitarias. Muchos de los proyectos normativos que se anunciaron entre 2019 y 2020 han salido adelante a pesar de la urgencia que ha ocasionado la pandemia o el conflicto en Ucrania.

Dos ejemplos de ello son los reglamentos de Servicios Digitales y Mercados Digitales, que responden a las siglas —en inglés— DSA y DMA y que precisamente nacen para, especialmente en el caso del Reglamento de Mercados Digitales, dotar a la Comisión de nuevas herramientas para agilizar estas investigaciones antimonopolio.

El articulado de esos reglamentos introducen novedades que también pondrán contra las cuerdas a Google y a otras grandes tecnológicas. Además de la causa que ahora se le imputa a la tecnológica estadounidense, Bruselas también indagó el año pasado entre el acuerdo entre Google y Meta, el famoso Jedi Blue, por si esa operación pretendía excluir a otros players del mercado.

Finalmente la Comisión archivó esa causa. Pero esta semana Vestager ha corroborado que lo que ya avisó en 2019, en el discurso con el que volvió a asumir el cargo de comisaria de Competencia —y de pesadilla para las grandes multinacionales tecnológicas—.

"Romper compañías, bueno, es una herramienta que tenemos disponible y que se puede ejecutar. Tenemos la obligación de hacer uso de herramientas lo menos intrusivas posibles para restaurar la libre competencia, y dado que romper una compañía es algo grave, es obvio que tenemos la necesidad de intentar cualquier otra cosa antes para resolver la situación que sea".

Con el caso de Google parece evidente que a Vestager y a Bruselas ya no le quedan muchas más opciones.