TikTok tiene grandes ambiciones para las compras dentro de su app y ha estado invirtiendo mucho en ellas, desde el desarrollo de un negocio de logística hasta la puesta en marcha de TikTok Shop.

Esta función está disponible en 7 regiones de Asia y en el Reino Unido desde 2021. También se ha lanzado en fase beta en EEUU, y a los comerciantes con sede en EEUU se les ofrecieron descuentos para probar el producto en abril.

Para entender mejor cómo TikTok está pensando en Shop, Business Insider ha hablado con Patrick Nommensen, director general de comercio electrónico del Reino Unido en TikTok. Nommensen se unió a ByteDance a través de la adquisición de Musical.ly en 2017, y ha ocupado varios puestos de responsabilidad en el negocio, incluyendo la estrategia de producto, asuntos públicos, y ahora el comercio electrónico.

La supervisión de TikTok Shop ha sido uno de los focos de atención de Nommensen.

Nommensen cuenta que la función había tenido éxito con pequeños y medianos vendedores y que su equipo había estado trabajando en los últimos meses para incorporar marcas más grandes como L'Oréal. Nommensen considera que la retransmisión en directo es una vía creciente para impulsar las ventas, a pesar de los diferentes grados de éxito que ha tenido este modelo fuera de Asia.

Nommensen sostiene que la comunidad y los aspectos de descubrimiento de TikTok —piensa: #TikTokMadeMeBuyIt— son puntos de venta únicos para las marcas, y algo que "otras plataformas de comercio electrónico no son necesariamente capaces de ofrecer".

El estado de TikTok Shop para las marcas 

TikTok Shop existe en el Reino Unido desde hace unos 2 años, pero Nommensen comparte que el producto se lanzó cuando todavía estaba en "una etapa increíblemente temprana", y que la compañía había estado "operando seriamente y haciendo crecer el negocio durante el último año". 

En general, las pequeñas empresas han sido más rápidas a la hora de experimentar y encontrar el éxito con la función, aunque algunas grandes corporaciones, como L'Oréal y el minorista de belleza online británico LookFantastic, también se han incorporado en los últimos 6 meses.

"Ahora tenemos soluciones diseñadas para empresas complejas", explica Nommensen. "Por ejemplo, soluciones API que permiten a una empresa compleja integrar TikTok Shop en herramientas que pueden estar utilizando internamente para procesar pedidos, reembolsos, atención al cliente, almacenamiento, etc.".

Para ayudar con la incorporación, TikTok ha dedicado equipos de la industria que se centran en apoyar a los vendedores, desde el lanzamiento y la introducción, a las mejores prácticas y la gestión de cuentas. 

Según Nommensen, las categorías de venta que más éxito están teniendo son las de belleza y moda, aunque otras están ganando terreno, como hogar y vivienda, electrónica, joyería y coleccionables.

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En la actualidad, TikTok cobra una comisión del 5% a los vendedores, igual que la tarifa de venta de Instagram e inferior a la comisión habitual de Amazon, que oscila entre el 8% y el 15%. Nommensen asegura que la tasa será "evaluada de vez en cuando".

El despliegue global de compras de TikTok ha tenido sus altibajos. The Information apuntó en abril que la función tenía dificultades para atraer a los comerciantes. Y los planes de expansión en EEUU y otros países como España y Brasil se paralizaron en mayo, según informaron The Wall Street Journal y el FT.

Oportunidades de ingresos para los creadores

Los creadores de TikTok pueden ganar comisiones a través de un modelo de afiliación cuando venden productos de una marca.

Los vendedores pueden optar por 3 planes: el plan "Shop", con la misma tasa de comisión para todos los productos; el plan "Abierto", con productos seleccionados y tasas de comisión variables; y el plan "Dirigido", que permite a los vendedores elegir a los creadores con los que quieren asociarse. 

Los vendedores fijan su propio porcentaje de comisión. Decidir un porcentaje de comisión puede ser complicado, pero Nommensen afirma que comparar con plataformas de afiliación populares como Amazon o LTK puede ser útil.

"Realmente depende de la categoría", afirma. "Algunas categorías, desde el punto de vista del comerciante, tienen márgenes más altos, a diferencia de la venta de productos electrónicos, por ejemplo. Obviamente, las tarifas van a diferir". Para una marca de belleza, suele sugerir una tasa de entre el 10% y el 20%.

Nommensen comenta que TikTok ha estado trabajando con algunos creadores de alto nivel y celebridades sobre una base estratégica para dar a conocer TikTok Shop, emparejándolos con los comerciantes.

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En cuanto al ecosistema de creadores en general, TikTok tiende a trabajar más con agencias que a comunicarse directamente con los creadores. Nommensen citó a Grail, una agencia de talento y marketing, como uno de sus principales socios en el Reino Unido.

"Tenemos un equipo que se centra en ayudar a las agencias de creadores a conocer TikTok Shop y las mejores prácticas, para que puedan ayudar a los creadores que gestionan a entrar en TikTok Shop, empezar a trabajar con los comerciantes y, en última instancia, generar ingresos", explica.

El livestreaming será un componente clave de las compras en TikTok 

Desde hace unos años, muchos expertos en tecnología y comercio minorista han predicho que las compras en directo se afianzarían en los países occidentales, del mismo modo que lo han hecho en el Sudeste Asiático y China, donde generaron 300.000 millones de dólares en 2021.

Plataformas como Facebook y Amazon han probado funciones de compra en directo con mayor o menor éxito. 

Pero aunque el comercio social está en auge en países como EEUU —con TikTok como plataforma creciente para que los usuarios compren—, sigue habiendo reticencias hacia las compras en directo, según datos de Insider Intelligence.

Nommensen es optimista respecto al livestreaming y afirma que TikTok está recibiendo respuestas positivas de las marcas.

"Con las ventas en directo pueden tener una interacción personal, casi como una discusión de ida y vuelta", opina. "Desde el punto de vista de la fidelización y el compromiso del cliente, ha sido un mecanismo muy potente". 

Aunque el vídeo de formato corto sigue siendo el principal motor del comercio electrónico de TikTok, Nommensen cree que con el tiempo cambiará a favor del livestreaming.