Del cerco fiscal en la segunda mano a la ferocidad de Temu y Shein: 4 grandes retos para el consumo en 2024

Acaba de llegar 2024 y con él se activa una hoja de ruta cargada de desafíos económicos. También para el sector del gran consumo que, pese al contexto de inflación, ha sabido mantener a salvo su fortín, incluso, en su particular examen final: Navidad.

De hecho, la imagen que revela el informe de Kantar es clara: los consumidores han gastado de media un 12% más por acto de compra durante la campaña navideña. Por su parte, la previsión de gasto que estima la OCU es de 745 euros, la mayor proporción (391 euros) irán a parar a la compra de regalos. 

Por tanto, la hegemonía es un hecho, pero el contexto ni es fácil ni está exento de retos que bien podrían resumirse en uno: la llegada de nuevas normativas, nuevas herramientas y nuevos operadores que cambiarán para siempre las bases de la industria. 

El coto de Hacienda a la pujante segunda mano

En 2017, el ministro Cristóbal Montoro puso el tema sobre la mesa y ahora coge forma: las plataformas de segunda mano como Wallapop, Vinted o Milanuncios viven su momento más dorado, pero su disparado auge ha hecho mover ficha a Hacienda. A partir de 2024, obligará a los vendedores a declarar sus ventas.

La actual titular de Hacienda, María Jesús Montero, insistía recientemente en el "riesgo para el sistema tributario" que supone la falta de control de este tipo de comercio. De esta forma, las operaciones entre particulares deben llevar impuestos incluidos. Así, de acuerdo al Real Decreto Legislativo 1/1993, los vendedores deberán declarar los ingresos a través del Impuesto sobre Transmisiones Patrimoniales (ITP) que tiene un gravamen del 4%.

No obstante, existen matices. Los vendedores solo tendrán que declarar cuando sus ingresos superen los 2.000 euros anuales o cuando no se realicen más de 30 operaciones en un año. Eso sí, el control de todas las transacciones será completo. Esto significa que las aplicaciones están obligadas a informar a la Hacienda sobre todas las operaciones poniendo a su disposición datos bancarios, dinero obtenido trimestralmente, número e impuestos liquidados.

El reto para estas plataformas está servido: intentar por todos los medios que el coto de Hacienda a su flamante modelo de negocio no acabe con él. Pero este nuevo paisaje fiscal también deja entrever una oportunidad para el resto. 

Paco Lorente, profesor sobre comportamiento del consumidor en ESIC, explica que este coto a ciertas aplicaciones pueden resultar "la oportunidad de oro" para que otras marcas indaguen y creen sus propios servicios de segunda mano, el caso más claro reside en Inditex, el gigante por derecho de la industria, con Zara Pre-Owned.

Una logística a la altura del nivel comercial que la rodea

Derivado del auge de las plataformas de segunda mano, aunque alentado por la total democratización del comercio online, se trasluce otro de los grandes desafíos de la industria: fomentar una logística a la altura del nivel comercial que le rodea.

El tema no es menor porque su impacto en el planeta tampoco lo es. Así lo confirman diversos informes, como el llevado a cabo por la red Clean Mobility Collective (CMC) y que señala a gigantes de la mensajería como UPS, FedEx y Amazon Logistics como grandes agentes contaminantes. 

Tanto es así que las emisiones de última milla de solo 6 empresas suponen por sí mismas aproximadamente 4,5 megatoneladas de CO₂, el equivalente a las emisiones generadas por 600.000 hogares estadounidenses durante un año. 

"Los vehículos de reparto se han adueñado de nuestras calles (...) El auge inexorable de las compras online, especialmente, en eventos clave como el Amazon Prime Day, demuestran que es probable que el sector del reparto siga creciendo sin freno", denuncia Aslihan Tumer, coordinador internacional de CMC.

A atajar el problema podría ayudar que las promesas empresariales de apostar por flotas ecológicas y los vehículos eléctricos no se queden en papel mojado. El colectivo se mantiene escéptico: "Estas proclamas sigue muy lejos de salvar el punto más urgente: entregas con cero emisiones".

Llegar al nivel de implementación de IA de Europa

La explosiva democratización de la IA generativa, popularizada por la herramienta de OpenAI, ChatGPT, invade cada sector industrial y cómo será su aplicación no implica un debate menor. 

Así, el discurso buenista de estar ante una herramienta que viene a hacer la vida más fácil convive con el temor de muchos otros, resumido por Sara de la Rica, catedrática de economía en la UPV/EHU: "La IA no destruirá empleo pero sí generará perdedores". 

Tan infinitas son las posibilidades como el desafío que entraña su incorporación en el sector del consumo. Tanto es así que tan solo el 7,7% de las compañías de retail han implementado la tecnología en sus procesos de trabajo, según recoge el informe Uso de Inteligencia Artificial y Big Data en las empresas españolas. 

En términos generales, el tejido industrial nacional, con casi un 8% de implementación, está aún muy por debajo de los países líderes en su Dinamarca (24%), Portugal (17%) y Finlandia (16%). 

Sin embargo, la meta existe, y, por tanto, el reto: el horizonte de España Digital 2024 busca que el 25% de las empresas españolas usen inteligencia artificial y big data para 2025.

La obligada bienvenida de nuevos rivales dispuestos a todo

Las chinas Temu y Shein ya no esconden sus cartas y están dispuestas a todo para lograr su misión: ser los padres de la moda ultrarrápida en Occidente. 

Su legión de fieles clientes ha hecho que las sombras que rodean sus oscurantistas modelos de negocio queden en un segundo plano. No piensa lo mismo la Comisión Europea, que tiene la intención de que la moda rápida deje de serlo para 2030. El reto no es menor porque lo planteado supone un misil para el modelo Shein y Temu: mucha moda e irrisoriamente barata. 

Pero hay más: las distancias comerciales que separan Shein de Temu son cada vez menores. La primera nació con una propuesta de moda, pero su último movimiento pasa por ofrecer desde electrodomésticos a artilugios de pesca. Operar, a fin de cuentas, como Temu: un marketplace, una suerte de bazar virtual. 

"En Europa y Estados Unidos no tenemos un entorno similar donde fabricantes locales puedan ofrecer productos a esos precios", apunta Beatriz Irún, profesora en la escuela de negocios de ESIC y especialista en el mercado chino. Y es, precisamente, esta voluntad de "llenar ese nicho de mercado", la que manda un mensaje inequívoco para toda la industria. 

Una inclinación de la que se hace eco el gigante de la consultoría McKinsey & Company en su informe The State of Fashion 2024: "La competencia de la moda rápida, encabezada por Shein y Temu, va a ser más feroz que nunca". El estudio, además, no es ajeno a que estas empresas están cambiando tácticas de la industria en torno al precio, la experiencia y la velocidad.

Ante ello, Lorente tiene clara la estrategia: "La mejor palanca para los retailers es que articulen muy bien esa unión entre oferta-precio para atraer a un público joven, que sigue siendo uno de los mayores activadores de compra". 

El éxito o el ocaso de operadores disruptivos y tradicionales dependerá, por tanto, de 2 factores claves: la capacidad de adaptarse a la evolución a los consumidores y la de navegar por una agenda reguladora como la europea, que busca ponerle freno a estos, de momento, imparables modelos de negocio.