¿Por qué AppleTV+ no consigue que el 'branding' y los contenidos de calidad se traduzcan en una buena cuota de mercado?
- La incursión de Apple en el mundo del streaming ha sido mucho más silenciosa que la del resto de sus competidoras, con estrenos semanales y un estilo que se asemeja a HBO.
- La misión de la tecnológica en esta área de negocio es clara: estrenar películas y series para vender más iPhones.
AppleTV+ fue la primera iniciativa over the top en salir al mercado poco antes de la pandemia, dando el pistoletazo de salida a las Streaming Wars.
Este servicio, capitaneado por una compañía ajena al mundo del entretenimiento y extraño en su filosofía (solo producción original, casi a cuentagotas y con una apuesta decidida por la calidad) está a punto de celebrar su cuarto aniversario con logros significativos a sus espaldas.
Ha sido la primera plataforma de streaming en ganar el Óscar a la mejor película con CODA, cuenta en su haber con varios Emmy y talento de primer nivel está desarrollando proyectos para ella.
Son muchas las voces que aseguran que su producción es heredera de la mítica HBO. Pero ni las constantes alabanzas a sus originales ni su precio (de los más baratos del mercado) han conseguido que la plataforma tenga una cuota de mercado acorde con la magnitud de una compañía como Apple.
AppleTV+, un servicio pequeño dentro de una compañía muy grande
El valor de mercado de Apple es de algo más de 2.620.588,9 millones de dólares, siendo una de las pocas compañías cuya valoración supera el millón de billones (el trillón norteamericano). Las grandes cifras van mano a mano con ella. Se estima que existen más de 2.000 millones de dispositivos activos Apple en todo el mundo y cuenta con 900 millones de suscriptores a sus servicios, aunque se desconoce cuántos de ellos tienen contratada AppleTV+.
A pesar de que no existen datos sobre los resultados de sus originales, AppleTV+ ha conseguido trasladar a su público objetivo la percepción de cuidado máximo en el desarrollo de sus producciones.
Primar la calidad sobre la cantidad, sin embargo, no parece haberle servido demasiado a la compañía de Cupertino. Según los datos de la 15ª ola del Barómetro GECA, ocupa la novena posición en el ranking de servicios contratados por los usuarios españoles, con un 4,6% de cuota. Además de estar a gran distancia de los servicios líderes del mercado, su velocidad de adopción es reducida, pues apenas un 4,1% de las nuevas altas se decantan por ese servicio, según Kantar.
¿Por qué AppleTV+ no capitaliza su propuesta de valor en forma de altas?
La de AppleTV+ es una oferta solvente que, sin embargo, no parece conseguir alcanzar el volumen de contratación de otros servicios de la competencia. Varias razones podrían ayudar a explicarlo.
Tener muchos suscriptores no es una de sus prioridades. Muchos argumentan que la aventura de AppletV+ no deja de ser otro ejemplo de cómo la compañía emplea el contenido para vender sus productos, su objetivo principal.
Como apunta Peter Csathy, fundador y presidente de la consultora Creative Media, “para Apple, el servicio de streaming es solo un medio para conseguir un fin: más ventas de iPhone, Mac, AppleTV etc. Mientras AppleTV+ exude calidad, servirá a ese propósito dentro de la gran maquinaria de Apple”.
Hay demasiadas plataformas y, aun teniendo un precio asequible (6,99 euros al mes), no ha llevado a cabo una campaña de captación particularmente agresiva que haya llamado la atención del cliente potencial. A diferencia de otros servicios de lanzamiento más reciente, que llegaron acompañados de políticas comerciales de captación muy agresiva, AppleTV+ siempre ha volado por debajo del radar, empleando otras formas de promoción que no logran impulsar altas con la misma velocidad.
Su ventaja es, al mismo tiempo, su principal problema. Comparada con la competencia, AppleTV+ estrena muy poco y, en el caso de las series, apuesta por la entrega semanal. Contar con un volumen de novedad reducido y centrar su comunicación en los programas-fenómeno del momento no incentiva tenerla contratada todo el año.
Al catálogo de AppleTV+ no le falta relevancia, sino músculo, algo que en el medio plazo se podría convertir en su principal talón de Aquiles. Así lo explica el presidente de Samba TV, Dallas Lawrence: “Apple siempre se ha centrado en desarrollar pocos productos, de diseño puntero y caros que los fans en todo el mundo adoran. Y parecen que han adoptado por la misma aproximación a la producción de contenidos de AppleTV+, lo que les ha situado en una posición de desventaja en la actual batalla por la atención”.
Que la inversión de contenido original de Apple sea sensiblemente menor a la de la competencia (se estima que invierte unos 3.000 millones al año) no significa que, eventualmente, los inversores quieran saber los motivos de destinar recursos multimillonarios a áreas de actividad que no ofrecen un retorno en consonancia.
La edad de oro de la televisión en 'streaming' se ha acabado
La oferta de AppleTV+ se orienta hacia un tipo de público "cultureta" que, aunque valioso por sus buenas estadísticas de fidelización, no puede ser su único sustento. La diversificación hacia un tipo de público más generalista e interesado en un tipo de entretenimiento más facilón y masivo podría ser lo que necesita para generar una base de suscriptores más amplia.
¿Cuánto tiempo podrá AppleTV+ seguir invirtiendo dinero en contenidos que, aunque relevantes, no consigan una conversión directa en altas?
A 7 meses de celebrar su cuarto cumpleaños, la compañía parece estar llevando a cabo cierto reposicionamiento estratégico. En 2020 trascendió que habían decidido abrir la puerta a contenido licenciado a terceros, para compensar esa falta de armario tan necesaria para ser verdaderamente competitivos.
El cambio en la propuesta de valor de Apple también se ha hecho evidente con la ampliación de su oferta a otro tipo de contenidos como los deportes y con el posible lanzamiento de un servicio más barato con publicidad que también parece estar sobre la mesa.
El último giro inesperado ha venido de la mano del anuncio de estrenos convencionales en salas antes del estreno en la plataforma para 2 de sus estrenos más anticipados: The Killers of the Flower Moon (Martin Scorsese) con Paramount y Napoleon (Ridley Scott) con Sony. La notoriedad de un gran estreno podría ser el golpe de efecto que necesitan para conseguir que el suscriptor tenga la sensación de que en Apple TV+ hay cosas chulas que se están perdiendo.
AppleTV+ está evolucionando a la fuerza, como lo están haciendo otras plataformas de su entorno. Los cambios se están produciendo sin pausa y, al menos de momento, sin prisa.
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