Lola Market aportará a Glovo una codiciada pieza: las compras programadas de mayor importe en un mercado que ofrece "una oportunidad inmensa", según su fundador

Glovo aspira a ser algo más que una compañía de entrega de comida a domicilio. Con la compra de Lola Market quiere entrar en un negocio inmerso en una batalla feroz y creciente: el supermercado a domicilio.

Las adquisiciones de Lola Market y Mercadao, anunciadas hace unas semanas, o los acuerdos con la cadena de electrónica y cultura FNAC y la firma textil C&A ponen de manifiesto que los planes del unicornio barcelonés —como se conoce a las empresas que superan los 1.000 millones de dólares de valoración, unos 864 millones de euros—, pasan por extender sus tentáculos a muchos sectores. 

Sin embargo, el de la alimentación es particularmente decisivo: la pandemia ha impulsado de forma definitiva la compra electrónica en supermercados y un buen número de startups se están posicionando en España en el segmento de la compra rápida, desplegando supermercados fantasma o dark stores, en un proceso acelerado de concentración con compras entre compañías.

"Es una oportunidad de un billion (1.000 millones) que se está decidiendo en un verano", resume Luis Pérez del Val, fundador de Lola Market, en conversación con Business Insider España. Esos 1.000 millones de euros suponen solo el tamaño de las compras digitales en un sector mucho más amplio, ya que solo en España la compra en supermercados superó los 95.000 millones de euros en 2020.

En un sector tan grande, las 3 compañías son complementarias. "Nosotros desarrollaremos la cesta grande", apunta el responsable de Lola Market, que mantendrá su marca por el conocimiento que tiene de ella el público y porque Glovo está mas asociada a lo que se denominan las compras de conveniencia, aquellas de pequeño tamaño y entrega rápida.

"Una de las fortalezas de este movimiento es que no somos adquiridos nosotros solos, también Mercadao, que en Portugal es súper potente. En Portugal, Mercadao y Glovo tienen conjuntamente el 25% de la compra online. En España, LolaMarket y Glovo tendremos el 4%. Vamos a adoptar las mejores prácticas y encontrar puntos de eficiencia", señala el emprendedor.

Una adquisición al segundo intento

No era la primera vez que Glovo llamaba a la puerta de Lola Market. Ya tuvieron una primera conversación en 2019, que no fructificó porque las compañías estaban en momentos diferentes. "Nosotros teníamos que avanzar, conseguir rondas de financiación y no coincidimos con el momento en el que ellos estaban. También era un tiempo un poco menos claro, antes de la pandemia", recuerda Pérez.

Con el impulso que el confinamiento dio al comercio electrónico, se reanudaron las conversaciones. De hecho, la llamada pilló al fundador de LolaMarket pasando la enfermedad, en febrero. El acuerdo fue rápido. "Coincidíamos en la visión, en lo que era necesario y en los parámetros", señala uno de los protagonistas de la negociación

La ola de compras entre compañías centradas en la compra ultrarrápida de proximidad, como la de Blok por la turca Getir y la de la británica Dija por la estadounidense GoPuff muestran una competitividad que Glovo espera sortear al cubrir diferentes momentos de compra.

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"La gran ventaja de la conjunción de Lola Market, Mercadao y Glovo es que cumplimos los 3 tipos de compra: la programada de 80 ó 90 euros que es Lola, las intermedias de 30 euros en 30 minutos y el ultrafast que compite con la tienda de la esquina", apunta Pérez.

De hecho, para el fundador de esta compañía, es difícil que empresas como Getir, GoPuff o la alemana Gorillas consigan acaparar toda la compra digital de supermercados, ya que su modelo de compras en 10 minutos "no tiene sentido para compras grandes". "Es como cuando bajas a la tienda de la esquina, sabes que te cobran más caro, pero lo compras porque es lo que necesitas a corto plazo", apunta el empresario, que considera que es una compra "que se ciñe mucho a fines de semana y altas horas de la madrugada".

Su fuerte, la compra programada, compite con los propios servicios de los supermercados, que para Lola Market hacen las veces de almacenes. 

"Han pasado de vernos como una amenaza a darse cuenta que la compra digital no es el núcleo de su negocio. Y nosotros damos el valor añadido de la entrega rápida en una hora. Así el supermercado no te ve como alguien hostil, sino como alguien que resuelve un problema", apunta el responsable de la compañía, que recuerda que es un mercado "mucho más grande" en volumen que el de la compra ultrarrápida.

Los 3 pilares de Lola Market

Lola Market es una compañía fundada en 2015 tomando como modelo a la estadounidense Instacart. "En Estados Unidos iba como un tiro, pero en España costó muchísimo", recuerda su fundador, que venía de lanzar Bodaclick, la compañía digital de organización de bodas que llegó a cotizar en el Mercado Alternativo Bursátil en 2010 y terminó solicitando el concurso de acreedores en 2014.

Al mismo tiempo salieron otros tantos proyectos, como Comprea (adquirida por Lola Market en 2017), Deliberry, DelSuper, Tudespensa (que cerró en 2019) o Ulabox. De ellos, Lola Market es "la única plataforma a nivel nacional", según Pérez. Está presente en 14 ciudades españolas y con un proyecto piloto en marcha en Rumanía.

La compañía permite la compra tanto en grandes superficies como Lidl, Carrefour, Mercadona, Dia, Caprabo, Alcampo, Eroski o El Corte Inglés, así como algunas cadenas de tiendas y varios mercados tradicionales de Madrid, Barcelona y Valencia.

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Para su fundador, hay 3 pilares clave de su negocio: la entrega en una hora ("los supermercados no están ahí y no les interesa", asegura Pérez); la combinación entre la tecnología de su aplicación y el aspecto humano de los personal shopper, las personas que se encargan de conseguir los productos en los supermercados; y la posibilidad de hacer compras en varias cadenas dentro de un solo pedido.

Al contar con empleados que realizan la compra a mano, es inevitable pensar en el modelo de repartidores autónomos de Glovo, rechazado por el Tribunal Supremo y que ha provocado la acción legislativa del Gobierno con la Ley Rider, que obliga a contratar a estos trabajadores. 

Lola Market emplea a unos 1.000 trabajadores que pueden elegir cuánto tiempo trabajan y que están contratados por terceros. "En una semana pueden coincidir trabajando unos 400, pero son ellos los que deciden", asegura.

La alimentación ante un trasvase masivo de lo físico a lo digital

La pandemia fue un impulso claro para este sector, que hasta ahora había sufrido para ganar cuota de mercado entre los hogares: "España es un país en el que ir al supermercado es casi una actividad social, eso ha impedido que vaya más rápido, a diferencia de países del norte de Europa".

Durante el confinamiento, Lola Market llegó a crecer un 400% en las principales ciudades, hasta el punto de casi "morir de éxito", según su fundador.

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La compra por parte de Glovo y la entrada de nuevos actores son 2 caras de una misma realidad: una batalla que se va a recrudecer en los próximos años, conforme más personas vayan traspasando sus compras de alimentación del canal físico al digital. "No veo a nadie en 3 ó 4 años arrastrando carros súper pesados, porque por el mismo precio te lo van a enviar a casa", finaliza.

"En los próximos 2 años va a haber un momento espectacular de trasvase del canal físicoal online, una aceleración de romper la barrera del sonido. Eso lo han detectado varios jugadores y es lógico que inviertan, pero los que llevamos aquí desde 2015 conocemos el sector", apunta.