Los CEO de Disney y Comcast se pelean por controlar Hulu mientras la confusión y frustración se extienden entre los trabajadores

La batalla sobre Hulu se ha intensificado después de que los directores ejecutivos de Disney y Comcast discutieran públicamente sobre su activo de propiedad conjunta, dejando al descubierto una tensa negociación sobre el futuro de la plataforma de streaming, que había estallado previamente a puerta cerrada.     

La guerra de palabras avivó la frustración y la confusión entre los empleados de Hulu, que han estado esperando que se consolide su lugar en Hollywood desde 2019, cuando la adquisición de los activos de entretenimiento de Fox por parte de Disney le dio la propiedad mayoritaria y el control operativo de la nueva empresa de streaming.

Ambos jefes buscan una ventaja para determinar el valor de Hulu. Según los términos de su acuerdo de "put/call" de 2019, Disney puede comprar la participación del 33% de Comcast tan pronto como en enero de 2024; las empresas acordaron una valoración mínima de 27.500 millones de dólares, y expertos independientes establecerán la valoración final basada en el valor justo de mercado. 

Pero con el enfriamiento de Wall Street en el negocio del streaming, lo que será "justo" en 2024 es una cuestión abierta.

Las idas y venidas entre el jefe de Disney, Bob Chapek, y Brian Roberts, de Comcast —con Roberts diciendo que a Comcast le gustaría ser el dueño absoluto de Hulu— han ampliado las preocupaciones entre los conocedores de la industria sobre lo pronto que podría resolverse la propiedad conjunta de Hulu y en qué se convertirá el streamer, según varios empleados actuales y antiguos que hablaron con Insider de forma anónima para proteger sus perspectivas de trabajo.

Hay pocas dudas en Hollywood y en Wall Street de que Disney será, tarde o temprano, el único propietario de Hulu. Eso es lo que esperan los ejecutivos de Comcast, según una entrevista realizada el martes por la CNBC a otro consejero delegado, Jeff Shell, de NBCUniversal. 

Una vez que se cierre el acuerdo, algunos dentro de Disney se preparan para que Hulu pueda pasar de ser una plataforma independiente a un mosaico de contenido de marca en Disney+, similar a los centros de Marvel y Lucasfilm del servicio.

Será un duro golpe para la pequeña empresa que una vez pensó que podría enfrentarse al negocio del cable.

"¿El beneficio de integrarse en Disney+? Prácticamente, lo entiendo perfectamente", comenta un antiguo ejecutivo de alto nivel de Hulu. "Emocionalmente, se sentirá como una gran pérdida al final de algo que era muy diferente de Disney. Se sentirá como una pérdida para, probablemente, todas las personas que trabajaron en ella. [Pero] los negocios son los negocios".

Los portavoces de Disney y Comcast no han querido hacer comentarios.

Se acabaron los Hulugans felices porque "cada semana se iba alguien"

Muchos Hulugans, como se denominan a sí mismos los empleados actuales y antiguos de Hulu, han lamentado la desaparición de la cultura de la plataforma, que en su día fue un desastre, bajo el mando de Disney. Varios exejecutivos de Hulu describen para Business Insiderun lugar de trabajo que, durante sus primeros años, priorizaba la transparencia y la comunicación, por no hablar de la diversión.

Al igual que el disruptor de Hollywood, Netflix, Hulu fue primero una empresa de tecnología, que hizo todo lo posible para su fiesta anual de Halloween en la oficina, conocida como "Huluween", transformando los cubículos en intrincadas réplicas de centros comerciales de los 90 y, en un caso, una versión jugable de Mario Kart. 

Pero Hulu ha pasado por varias fases desde que se lanzó en 2007 para hacer frente al entonces ascendente YouTube. Sus propietarios originales —21st Century Fox, de News Corp, NBCUniversal, de Comcast, y Disney— se unieron para aportar una biblioteca gratuita de programas de sus cadenas al incipiente servicio de streaming, que fue uno de los primeros en incluir anuncios. 

Hulu sigue siendo un líder en el espacio de la publicidad en streaming, y aunque es más pequeño que Disney+, con 46 millones de suscriptores (frente a 152 millones), obtiene el doble de ingresos medios mensuales por usuario. 

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Pero una vez que la compañía se convirtió en una filial de Disney, hubo menos transparencia en torno a las cifras de suscriptores de Hulu y su lista de próximos proyectos, dijo el ex ejecutivo, que se fue en 2021. Después de años en la empresa, apunta esta persona, la salida parecía inevitable. 

"Se hace muy difícil hacer mi trabajo cuando las prioridades de la organización ya no apoyaban los objetivos de mi trabajo", cuenta esta persona. "La mayoría de la gente que conozco se ha ido" desde que Disney tomó el control, añade el ejecutivo. "Se hizo demasiado difícil enviar correos electrónicos de despedida o celebrar fiestas de despedida. Cada semana se iba alguien". 

Retirada de la expansión internacional por "falta de conocimiento de la marca"

Los cambios en Disney no hicieron más que aumentar la confusión. A principios de 2020, el jefe internacional y de ventas directas al consumidor, Kevin Mayer, visitó la sede de Hulu en Santa Mónica para tranquilizar a los nerviosos empleados y decirles que no se iban a hacer más cambios drásticos. 

Esa misma tarde de febrero, Bob Iger anunció que dejaría inmediatamente su puesto de consejero delegado de Disney, y que le sucedería el veterano Chapek, de Disney Parks.

Disney anunció más tarde sus planes de lanzar Hulu a nivel internacional, planes que se desecharon a los pocos meses. La decisión de incluir la programación original de Hulu en un mosaico con la marca Star para los suscriptores internacionales de Disney+ sorprendió a muchos miembros del personal y, según la primera persona con información privilegiada de alto nivel, provocó que muchas personas del equipo internacional de Hulu salieran de la empresa.

Chapek dijo en su momento que Hulu no tenía "ningún conocimiento de la marca" fuera de EEUU, pero algunos conocedores y observadores de la compañía sospechan que Disney dio marcha atrás para socavar el crecimiento de Hulu (y el precio que Disney tendría que pagar finalmente por la participación de Comcast). En enero, Hulu tuvo un nuevo presidente, Joe Earley, que fue visto como un fuerte defensor de la compañía debido a sus vínculos con los jefes de Disney y su "superpoder político".

Pero la integración de la plataforma en Disney ha continuado sin cesar, ya que el pionero advenedizo se siente cada vez más como una página más de la cartera lineal y de streaming de Disney. Un dicho común en la oficina es que "es como si fuéramos el nuevo teléfono de Apple y ahora volviéramos a ser el teléfono de la vuelta". 

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Los beneficios y la paga que la gente disfrutaba en Hulu han disminuido bajo Disney. Los beneficios, que solían ser los mismos para todos, desde los trabajadores del centro de llamadas hasta el director general, son ahora jerárquicos, de acuerdo con las ofertas existentes de Disney, apunta el primer exejecutivo de Hulu. Y Disney eliminó los típicos bonos de fin de año de Hulu sin hacer aumentos compensatorios al salario base.

"En Hulu, todos los roles eran elegibles para bonos. Disney no lo compensó. Para algunas personas eso significó un recorte salarial de entre el 10 y el 20%", señala este informante. 

Según otra persona conocedora de la situación, son tantos los empleados que se han marchado que Hulu ha dejado de hacer entrevistas de salida.

Los anunciantes también echan de menos el antiguo Hulu

Los anunciantes también están notando los cambios, según los principales compradores de publicidad que han hablado con Business Insider. Siguen sintiéndose cómodos comprando anuncios en Hulu, que consideran que tiene un precio razonable y experiencia en la entrega de sus campañas publicitarias. El personal de ventas de Hulu forma parte ahora de un equipo más amplio de Disney, y a los anunciantes les gusta tener un único contacto de ventas que pueda hablar con toda la cartera del conglomerado. 

Pero los compradores de publicidad también han notado que Hulu se ha vuelto más rígido bajo el mando de Disney en cuanto a factores como dónde y cómo pueden publicarse los anuncios y a la exigencia de un desembolso mínimo por parte de los clientes, un cambio que podría ser un mal presagio en un momento en el que hay más competencia por los anuncios en streaming.

Y la combinación de los equipos de ventas puede haber reducido el conocimiento de los representantes sobre cada propiedad. Huluween no es sólo el nombre de una fiesta, sino también la iniciativa de Hulu en torno al contenido temático de Halloween, que históricamente ha tenido un gran rendimiento publicitario; este año, dijo la persona con conocimiento de la situación, se ha vendido una pequeña fracción de los anuncios disponibles.

Desde el punto de vista de los contenidos, Hulu es cada vez más conocido por sus originales como El cuento de la criada y The Bear que complementan su biblioteca de populares programas de televisión con licencia. Tanto los expertos como los anunciantes están pendientes de si Hulu perderá parte de su carácter distintivo a medida que Disney invierta más en Disney+.

Algunos piensan que los dos servicios han mantenido identidades distintas, pero cuando Disney ha añadido a Disney+ programas más centrados en los adultos, como Black-ish, ha hecho que algunas personas con información privilegiada se sorprendan. "Eso fue un claro alejamiento de Disney, que se centraba en la familia, y de Hulu, que era un servicio de entretenimiento general", dijo un segundo ex ejecutivo de Hulu. 

Aunque muchos de esos programas también se emiten en Hulu, el antiguo programa de competición de la ABCBailando con las estrellasse emite ahora en directo y exclusivamente en Disney+, ya que el buque insignia del servicio de streaming busca aumentar el número de suscriptores entre los espectadores más adultos. Disney ha insistido en el tamaño de la audiencia adulta de Disney+ (más de la mitad de los hogares suscritos no tienen niños) mientras se prepara para lanzar una versión más barata de Disney+ con anuncios.

En septiembre, Hulu perdió los episodios del día siguiente de los principales programas de la NBC, como Ley y orden, y Saturday Night Live, ya que la NBC los recupera para alimentar su propio servicio de streaming, Peacock, el tipo de series que impulsan el visionado habitual entre los suscriptores y mantienen a Hulu como una compra de publicidad esencial.

El negocio de la televisión tradicional, en general, está en declive. El negocio del streaming está cada vez más saturado. Los vendedores se retraen en medio de los temores de una recesión. Y aún no se sabe cómo funcionará el nivel de publicidad de Disney+, lo que aumenta la presión sobre Hulu. 

Y mientras los consejeros delegados posan, la gente dentro de la empresa de streaming está deseando que los líderes les digan, como dijo un tercer exmiembro de la empresa, "lo que Hulu significa para Walt Disney Company".