Los operadores recobran el pulso del mercado de móviles: así han crecido en ventas y en peso para los fabricantes en España

Hasta hace unos años, en España prácticamente solo existía una forma de comprarse un móvil: a través de tu operador de telefonía. 

No es que no hubiera alternativas, pero todos lo hacían así. Pagándolo a plazos a través de la tarifa de móvil, regalado a cambio de un tiempo de permanencia con tu compañía, solo en algunos raros casos comprándolo libre... seguro que te acuerdas.

Con el paso del tiempo los españoles nos acostumbramos a adquirir los smartphones por nuestra cuenta más a menudo. A través de tiendas especializadas, grandes superficies, en la propia marca, a veces por internet... A medida que muchos operadores cerraban parte de sus tiendas físicas, también empezaron a dejar de centrarse en esta vía de negocio, ya no tan lucrativa como antes.

Pero en los últimos tiempos el negocio de venta de móviles de los operadores ha vuelto a florecer y cada vez es más importante para las marcas de tecnología.

Esto es algo que resulta evidente en los resultados económicos de los operadores, a pesar de que estas empresas están muy lejos de atravesar su mejor momento financiero en los últimos años.

Quizá el ejemplo más claro de todos los grandes operadores de España es el de Orange.

Los ingresos por dispositivos en España de la empresa de origen francés en el pasado año 2023 fueron de 711 millones de euros en todo el año, un 12,5% más que en el año anterior. Orange incluso crece considerablemente (+51%) en la venta de otros dispositivos al margen de los móviles, como televisores y consolas.

"Vendemos casi lo mismo que nuestros principales competidores juntos", celebró Ludovic Pech, CEO de Orange España, en la rueda de prensa de presentación de las últimas cuentas de la empresa.

Lo mismo le sucede Telefónica. El operador de José María Álvarez-Pallete aumentó un 3,2% en ventas de terminales en 2023, impulsado sobre todo por el crecimiento en el segundo semestre del año pasado, en el que las ventas generales se estabilizaron.

En el cuarto trimestre, los ingresos por venta de terminales de Telefónica aumentaron un 6,5%, algo muy positivo considerando que la tendencia del mercado español en ese periodo fue bajista. Pese a todo, el operador facturó 519 millones de euros por ventas de dispositivos en 2023, un 5,4% menos que el año anterior.

Según los datos de los analistas, Vodafone factura incluso más en España por ventas de móviles que Telefónica, que ha priorizado más las suscripciones y el B2B por encima de la venta a consumidor final. El crecimiento del operador rojo en el último año fiscal ha sido del 15,2% en esta partida.

El MWC ha evidenciado más que nunca los acuerdos operador-fabricante

El crecimiento en esta partida de ingresos ha sido especialmente evidente durante este Mobile World Congress 2024 de Barcelona, ya que se ha visto más simbiosis que nunca entre operadores y fabricantes de móviles.

Algo lógico, dado que conviene mucho a ambas partes: los operadores ganan cada vez más dinero en la comercialización de móviles y, a su vez, las marcas de tecnología se aseguran un canal de ventas fuerte y estable en un momento en el que el mercado sigue perdiendo volumen en España (pese a que ya se está recuperando a nivel internacional).

Por ejemplo, a la vez que lanzaba su gama alta de 2024 el la feria barcelonesa, Honor invitó a ejecutivos de Telefónica y Orange para escenificar los acuerdos alcanzados recientemente para distribuir sus smartphones en Europa.

En el caso de Oppo, anunció en el MWC que formará una alianza estratégica de tres años con Telefónica, lo que supondrá un mayor apoyo al crecimiento de la marca china en los mercados globales, especialmente en Europa. Algo que dio a conocer como parte de sus planes para que sus dispositivos vuelvan a estar a la venta en toda Europa.

Con ello, el cuarto fabricante a nivel mundial y también en España por volumen busca recuperar presencia en el Viejo Continente tras el impacto negativo de su conflicto de patentes con Nokia, que se resolvió en enero con un acuerdo de licencias cruzadas de 5G, pero que le hizo salir del mercado de países como Alemania y Francia y con ello caer en ventas. 

Dentro de su plan de retomar presencia y lanzamientos, la marca confía en volver a hacerse con la confianza del canal, y en ello los operadores son una pieza clave, lo que de nuevo habla sobre su importancia.

Más en profundidad, la relación entre marcas y telecos es de dependencia mutua. 

Y es que las telecos necesitan tener un catálogo atractivo, renovado y con buenas ofertas para mantener esa línea de ingresos. Mientras que los fabricantes de móviles necesitan que sus productos estén en las tiendas y en los catálogos online para crecer en un contexto de importancia creciente de las Telefónica, Orange, Vodafone y compañía.

Factores aliados de las telecos: pujanza de lo premium y diferencias reducidas entre productos

Puede ser difícil explicarse por qué, si en España se vendieron un 7% menos de móviles en 2023, ahora los operadores aumentan sus ingresos por la venta de terminales.

Entre las razones destaca el precio superior que pagan de media los consumidores españoles por sus teléfonos móviles en la actualidad, que ha crecido notablemente en comparación con 2019, el año en el que las ventas alcanzaron su dato más alto en nuestro país. Como muestra, el iPhone 15 Pro Max (desde 1.469 euros) ha sido el modelo más vendido del cuarto trimestre.

"En los últimos años, con la deriva a lo premium, hemos visto que los clientes han vuelto a Orange. Estoy seguro de que el resto de operadores piensan lo mismo", como ha asegurado Philippe Lucas, vicepresidente senior de Innovación, Dispositivos y Partnerships de Orange, durante una mesa redonda con la prensa en el Mobile World Congress. 

Que los consumidores escojan a los operadores como el canal en el que compran sus móviles tiene sentido especialmente en un contexto en que los terminales son más caros. Y es que aunque otros canales también ofrecen estas opciones, las telecos son conocidas por servicios postventa como la financiación de dispositivos, reparaciones o las garantías.

En muchos casos, financiar un móvil a través de tu tarifa de telecomunicaciones puede incluso hacer que te salga más barato que su precio oficial. Algo que, aunque es más común en mercados de gama más alta como los de Estados Unidos y Reino Unido, también ocurre en España.

"La posibilidad de comprar dispositivos con contratos financiados es uno de los principales motivos por los que los operadores son un canal tan importante en el mercado", como explica Runar Bjørhovde, analista de Canalys.

Y otro aspecto es que los móviles cada vez se parecen más entre ellos y eso hace difícil que los usuarios elijan un modelo que se ajuste a sus necesidades, dado el elevado número de opciones en el mercado.

"A la hora de elegir móvil, ¿cuál es el valor añadido de ir a una tienda? Las personas están perdidas frente a largas filas de móviles puestos uno junto a otro. Cuando vienen a las tiendas de los operadores y de Orange en particular, intentamos guiarlas y ayudarlas", añade Lucas.

Como parte de estos esfuerzos, los operadores están formando a los trabajadores de sus tiendas para explicar a los consumidores las funciones que están llegando a los nuevos terminales, como las de inteligencia artificial presentes en nuevos modelos como la familia Galaxy S24 de Samsung y Magic 6 Pro de Honor.

Para ello están contando con la asistencia de las propias marcas, como ha confirmado George Zhao, CEO de Honor, en una entrevista grupal durante el MWC 2024 en la que estuvo presente Business Insider España.

Aunque esto muestra que vender a través de los operadores supone un coste para las marcas de móviles, vender a través de grandes cadenas de retail puede ser aún más caro para los fabricantes, lo que explica el renacimiento de los operadores como canal.

"En algunos casos, en España es más fácil para los fabricantes emergentes asegurarse un hueco con los operadores de telefonía móvil que con las cadenas minoristas. Las cadenas más grandes suelen requerir una inversión considerable para conseguir una buena posición dentro de ellas", según Bjørhovde.

Esto explica que algunas de las marcas que más crecen en los últimos tiempos pero que aún no han alcanzado el top 5 de ventas, como Motorola y Honor, estén apostando fervientemente por los operadores como canal para crecer en España.

En unidades, la situación sigue sin ser halagüeña

Aunque gracias a que los móviles son cada vez más caros los operadores están consiguiendo que su partida de venta de terminales crezca en ingresos, lo cierto es que analizando el mercado por unidades el contexto está muy lejos de ser positivo.

En 2023, el 38% de todos los móviles que se vendieron en España lo hicieron a través de los operadores de telefonía, por detrás de la venta a través de retailers, que con el 48% se mantiene como el canal más importante para las marcas, según datos del analista Canalys proporcionados a Business Insider España.

A mucha distancia, les siguen las plataformas de ecommerce, responsables del 10% de las ventas totales, un 3% de venta directa a través de las propias marcas y un 1% de ventas indirectas en el ámbito del B2B.

En unidades, estas cifras se mantienen prácticamente idénticas en todos los canales desde el año 2020 y 2021, por lo que no hay diferencias en cuanto a porcentaje sobre el mercado total, aunque este ha descendido en 2022 y 2023.

Pese a ello, los expertos destacan que el español es uno de los mercados más competitivos del mundo entre los diferentes canales de venta, frente a otros en los que solo dominan los operadores o u otros en los que las ventas se las llevan mayoritariamente las cadenas de retail.

"El mercado español de smartphones sigue una dinámica de canales mixtos, lo que significa que existe una fuerte competencia entre operadores móviles, canales minoristas, comercio electrónico y canales directos. Esto hace que el mercado sea ferozmente competitivo en precios, ofreciendo a menudo a los consumidores excelentes opciones en los distintos segmentos de canales", apostilla el experto de Canalys.