Los vídeos engañosos de creadores en TikTok, el siguiente gran dolor de cabeza del comercio electrónico

¿Puedes comprar un Apple Watch Ultra en TikTok por 34,88 dólares (unos 32,57 euros)?

Esa es la increíble oferta que Austin Tyler, creador de contenido en TikTok, ofreció a sus millones de seguidores en un vídeo visto por Business Insider a finales del mes pasado. "Acabo de recibir mi nuevo Apple Watch Ultra, pero en lugar de pagar 800 dólares, ya sabéis que tuve que comprarlo en la tienda de TikTok para conseguirlo", decía Tyler en el vídeo, que ya ha sido retirado.

Tyler vinculó su publicación a un smartwatch de 32,57 euros que estaba disponible en TikTok Shop a través de un vendedor llamado MoonMates. 

La ficha del artículo no indicaba que estuviese fabricado por Apple. Como en el vídeo aparecía una etiqueta de TikTok Shop, es probable que Tyler recibiese una comisión por cada una de las ventas de relojes que generase su vídeo. 

El influencer no ha respondido a la petición de declaraciones de este medio de comunicación.

Otros creadores de contenido también han promocionado relojes de imitación como artículos de Apple. Una tiktoker que publica bajo el nombre de usuario @jennyselectionofficial subió un vídeo este mes promocionando "la venta flash más loca" para un "TikTok Apple Watch viral" disponible a través de un vendedor diferente por 7,98 euros. 

Apple tampoco ha respondido a la petición de declaraciones de Business Insider. 

A medida que TikTok hace su entrada en el sector del comercio electrónico, una de las principales ventajas con las que cuenta frente a rivales bien posicionados como Amazon es que ya dispone de una red de influencers que pueden ayudarle a vender productos en su aplicación. 

TikTok aseguró en septiembre que tenía más de 100.000 creadores de contenido registrados que compartían productos a través de su programa de afiliados Shop, por el que paga una comisión a los influencers por las ventas generadas a través de sus vídeos. 

Pero apoyarse en los creadores de contenido para vender productos conlleva dos grandes retos: no siempre son honestos y no siempre entienden lo que están vendiendo.

Los creadores de contenido se quejan de que TikTok Shop está convirtiendo la aplicación en un páramo lleno de publicidad

Algunos influencers pueden distorsionar un producto para que parezca mejor de lo que es en realidad y así aumentar sus ingresos por comisiones. Otros lo hacen sin querer, porque no están seguros de que un producto de la tienda de TikTok que cuenta con un gran descuento sea realmente auténtico.

Como este tipo de vídeos se propaguen por la red social, podrían poner en riesgo su incipiente plataforma de comercio electrónico.

"Si los consumidores tienen malas experiencias comprando estos productos, que resultan ser falsificaciones o de baja calidad, van a perder la fe en las recomendaciones de los influencers y dejarán de hacer compras a través de ese sistema", afirma Brett Hollenbeck, profesor de marketing en la Anderson School of Management de la UCLA y coautor del artículo académico El mercado de las reseñas falsas.

"Si TikTok pierde el control sobre esto y aparecen muchos malos actores, a la larga va a perjudicar su capacidad de tener una operativa de comercio electrónico exitosa", explica Hollenbeck.

Un portavoz de TikTok ha indicado a este medio de comunicación que la distorsión de los productos es una clara violación de las políticas de la tienda. Su política contra el contenido engañoso prohíbe a los creadores publicar un video promocionando un producto específico que difiera del producto real, incluidas las "afirmaciones falsas de que un producto está asociado con otros productos".

TikTok defiende que utiliza una combinación de tecnología y moderación manual para hacer cumplir sus políticas, incluida la supervisión de las críticas negativas y las tasas de reclamaciones. La empresa también exige a los vendedores que se aseguren de que sus listados de productos son precisos y no engañan a los clientes.

Sin embargo, vigilar eficazmente a un ejército de 100.000 vendedores y más de 200.000 anunciantes es un poco como arar en el mar. TikTok también ha tenido problemas a la hora de mantener los productos prohibidos y las imitaciones fuera de su tienda, lo que puede generar confusión entre los influencers y los usuarios.

Además, el programa de afiliados de TikTok Shop, que paga por ventas que todavía no se han producido, incentiva a los creadores de contenido a promocionar artículos —independientemente de su calidad— para ganar dinero.

Algunos influencers no saben qué es real y qué no

Mientras que algunos creadores de contenido distorsionan deliberadamente la autenticidad de los productos, otros parecen estar realmente confundidos sobre si los productos que están vendiendo son auténticos o no.

Como TikTok se ha enfrentado a una avalancha de productos falsificados en categorías como la ropa deportiva o el cuidado de la piel, no es de extrañar que los creadores y los usuarios se hayan confundido sobre qué es real y qué no en la tienda de la aplicación.

Vincent Patritto, un usuario de TikTok, se hizo viral en septiembre tras promocionar un par de Crocs que estaban disponibles en TikTok Shop. En su vídeo, mostraba un par de zapatos que había comprado en Amazon, pero que encontró a la venta en TikTok. No estaba del todo seguro de que el anuncio de TikTok Shop fuese auténtico.

"Obviamente TikTok tiene que responder a algo de esto si tienen falsificadores vendiendo en su plataforma o en su app, pero, por lo que puedo ver en los anuncios y las opciones, [los productos] parecen ser auténticos", declaró a Business Insider unos días después de que su vídeo se hiciese viral. 

"Hasta que la gente que ha hecho su pedido empiece a recibir los productos y descubra si son falsos o no, más o menos ahí se queda la cosa", añadió.

TikTok Shop ofrece productos de dudosa legalidad a sus usuarios

Después de pasar unas semanas preocupado por si había dirigido a sus seguidores a un producto falsificado, Patritto compartió con este medio de comunicación una captura de pantalla de un comentario de un usuario que indicaba que las Crocs eran auténticas.

Desde entonces, el anuncio de Crocs que publicó parece haber sido eliminado de la TikTok Shop, aunque una gran cantidad de Crocs de bajo coste siguen a la venta en la aplicación a través de otros vendedores a precios como 13,33, 18,82 y 19,27 dólares (en España todavía no se encuentra disponible el apartado de la tienda de la red social). 

Los clásicos zuecos de Crocs valen alrededor de 50 euros en la página web oficial de la marca. La compañía no ha respondido a la petición de declaraciones de Business Insider.

Cuando este medio de comunicación le preguntó a un vendedor de TikTok Shop llamado New School Prime sobre la autenticidad de sus "Crocs Classic Clog" de 28,79 dólares que habían sido compradas unas 2.600 veces, el vendedor respondió que todos sus productos eran "nuevos y auténticos". Menos de una semana después, la tienda del vendedor cerró sin dar explicaciones.

Los compradores de la tienda TikTok han estado igualmente desconcertados por la llegada de una serie de riñoneras de bajo coste que parecen ser una versión de la popular "Riñonera Everywhere, 1L" de Lululemon que cuesta 48 euros. 

Algunos influencers que promocionan estas riñoneras han centrado sus vídeos en si el artículo es "auténtico" o no. Los listados de la tienda TikTok para muchos de los artículos no afirman explícitamente ser de Lululemon, con algunos comerciantes describiendo la bolsa como un accesorio "Lululimonn", "Lululemoon" o "Lololemons".

Un portavoz de Lululemon Athletica no ha respondido a la petición de declaraciones, pero varias de las riñoneras que Business Insider compartió con la empresa y con su departamento de comunicación a través de enlaces de TikTok Shop fueron retiradas poco después.

Las promociones falsas de influencers podrían ser el próximo gran reto para la calidad del mercado

A medida que grandes plataformas tecnológicas como TikTok, YouTube o Pinterest, así como una nueva oleada de startups, tratan de impulsar las compras a través de las redes sociales, la vigilancia del contenido que generan los influencers podría suponer todo un reto para esas mismas empresas.

Los creadores de contenido están a punto de convertirse en una parte más importante de la experiencia de compra online, a medida que las plataformas tradicionales de comercio electrónico, como Amazon, introducen sus propios canales de vídeo al estilo de TikTok.

Las promociones falsas de los influencers podrían convertirse en un quebradero de cabeza tan grande para el sector del comercio electrónico como las reseñas falsas. Amazon acaba de lanzar un programa junto con firmas como Glassdoor, Expedia Group y Tripadvisor para acabar con las reseñas falsas y promover el contenido fiable de los usuarios.

A diferencia de otros programas, como Amazon Vine, en el que los usuarios reciben productos gratis a cambio de que hagan reseñas (pero no se les ofrece una comisión por las ventas), los tiktokers obtienen ingresos en función del número de ventas que generan sus vídeos. Este incentivo económico podría fomentar las reseñas positivas, independientemente de la calidad del producto.

"El hecho de que sea un modelo de comisiones significa que van a tener un incentivo muy fuerte para decir que es un producto de alta calidad y empujar a la gente a comprarlo", asegura Hollenbeck, el profesor de la UCLA.