Lo que le espera a Amazon en 2023: sus 6 principales retos para alcanzar beneficios y 2 grandes oportunidades para crecer

Amazon es un auténtico gigante, pero ni siquiera el mayor empleador del mundo ha salido del todo indemne de un año 2022 que ha sido un enorme desafío para los sectores de la tecnología y del comercio generalista.

Después de un 2021 extraordinario por el auge de los digital precipitado por la pandemia de COVID-19, el 2022 trajo la inflación y la guerra de Ucrania, 2 fenómenos que tuvieron impacto en Amazon, que en los 3 primeros trimestres de 2022 tuvo pérdidas netas de 3.000 millones de dólares en todo el mundo.

A falta de conocer los datos del último parcial del año, y aunque la situación se enderezó bastante entre junio y septiembre, todo parece indicar que el gigante acabará el año con pérdidas netas, aunque sus ingresos siguen creciendo.

Acaba el año y un nuevo desafío se cierne para Amazon: ¿cómo aguantará en 2023 la compañía dirigida actualmente por Andy Jassy?

A continuación analizo los principales retos a los que se enfrentará Amazon en 2023 y también las oportunidades que puede aprovechar para seguir creciendo.

RETO 1. Más despidos o mantener la plantilla en 2023, he ahí la cuestión.

Todas las grandes tecnológicas, sin excepción, han perdido productividad a lo largo de 2022, es decir, que ahora ingresan menos por trabajador de sus plantillas, que son cada vez más grandes. Amazon llegó a tener 1,6 millones de empleados en 2021 y en septiembre de 2022 tenía 1.544.000 trabajadores.

Esto ha hecho que, ante los problemas afrontados en el año pasado, compañías como Amazon hayan anunciado despidos. En el caso del gigante del ecommerce, ha decidido prescindir de 10.000 trabajadores de oficinas, en un plan que se conoció en noviembre y que se extenderá hasta el 2023. 

Se trata del mayor despido en la historia corporativa de Amazon y ha afectado especialmente a su división de dispositivos, a su departamento de recursos humanos y a sus negocios de retail.

El CEO de Amazon, Andy Jassy, ha aseguró en una carta que habría "más reducciones de funciones" hasta final de año y que los afectados serían avisados a principios de 2023, aunque la cifra total de despidos no estaba decidida. También achacó la decisión a la situación a la economía y al crecimiento de plantilla en años anteriores.

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En 2023, Amazon tendrá que encontrar un difícil equilibrio: al mismo tiempo que deberá vigilar sus gastos de personal para ser más productiva y esto podría significar más despidos, su objetivo seguirá siendo mejorar en ingresos y menguar demasiado podría ser un lastre importante.

Algunos expertos piensan que la situación económica que se espera para 2023 obligará a efectuar despidos. 

"Mucho me temo que habrá más despidos en 2023, porque la situación económica tenderá a empeorar", opina José Noblejas, profesor de marketing digital en UCLA, UC Berkeley y en la Cámara de Comercio.

Otros creen que los despidos de 2022 fueron puntuales y generalizados en la industria de la tecnología pero que en 2023 la historia será distinta.

"De aquí al futuro no espero grandes despidos", según afirma Ángel Barbero, profesor de EAE Business School, que considera que las compañías como Amazon "se están aprovechando la incertidumbre y la pospandemia y los despidos son resultado de esto".

"Posiblemente serán suficientes estos despidos puesto que están calculados para reajustar la plantilla y no es factible hacer varios reajustes continuados. Es más factible que esto sea parte de un reajuste global a 2 o 3 años vista", coincide Martín Piqueras, profesor de OBS Business School y experto de estrategia digital en Gartner.

Este recorte de personal no afectará a nuestro país de momento, como confirma la compañía a Business Insider España.

"En España, Amazon prevé cerrar este 2022 con más de 20.000 empleados fijos –2.000 más que el año anterior– y mantiene su compromiso de contar con 25.000 trabajadores fijos en 2025", aseguran fuentes de la empresa.

RETO 2. Dar la tecla en el hardware con nuevos dispositivos interesantes.

La división de dispositivos de Amazon ha estado entre las más afectadas por sus recientes despidos corporativos y no ha sido por casualidad, ya que el hardware ha sido una de las grandes asignaturas pendientes de Amazon en 2022 que tendrá que abordar en el nuevo curso.

La mayor parte de novedades de Amazon suelen presentarse en su evento anual de septiembre. Desde nuevos modelos de sus altavoces Echo con Alexa, alarmas Ring y eReaders de Kindle, ya consolidados, hasta productos experimentales como su proyector para niños Glow, su drone de Ring o su robot Astro, lo cierto es que Amazon siempre ha sido prolífica en hardware.

Este año su evento trajo consigo solo unas pocas novedades y de importancia menor: un nuevo Echo Dot con reloj y mejor sonido y otros productos como la Kindle Scribe y el despertador Halo Rise. La mayoría iteraciones y, en general, pocos productos.

El reto de Amazon para 2023 es, con menos personal que el año anterior, ser capaz de retomar la senda de lanzamientos de hardware interesantes.

"Creo que la apuesta de Amazon por el hardware propio seguirá en 2023 pero no puede perder más terreno", opina Ángel Barbero, que destaca que los productos de Amazon buscaban fortalecer la relación con el cliente y que otros rivales como Google sí han apretado el acelerador en 2022.

La decisión de la compañía de recortar en el desarrollo de Alexa, su asistente digital y que articula la mayor parte de sus productos, puede ser un síntoma de que en 2023 los lanzamientos serán también reducidos o simplemente iteraciones.

Ante este panorama, la compañía reitera que su negocio de dispositivos sigue funcionando bien en cuanto a ventas. "Nunca hemos sido más optimistas en cuanto al negocio de Dispositivos, y seguimos tan comprometidos como siempre con nuestra misión, nuestro modelo de negocio y lo que estamos construyendo para los clientes", aseguran fuentes de Amazon.

El gigante ya había dado a conocer que durante su periodo de ofertas exclusivas a usuarios Prime de octubre logró vender millones de dispositivos en solo 2 días y que cerca del 20% de unidades fueron a parar a clientes que antes no tenían sus productos.

RETO 3. La amenaza de entrar en recesión y que baje el consumo son riesgos para los que deberá prepararse.

La situación económica internacional es algo que preocupa a todas las empresas, pero por su modelo de negocio, Amazon tiene razones para temer especialmente una potencial recesión económica en 2023.

No queda de todo claro si en 2023 finalmente se producirá una recesión, a pesar de las instituciones que llevan todo 2022 advirtiéndolo, porque otras como la OCDE mantienen que su escenario "no es una recesión global, pero sí un 2023 con una importante desaceleración e inflación". 

Otros creen que sí habrá contracción pero que países como España se librarán y que no será tan severa como en un principio se anticipaba.

Si finalmente la economía global entra en recesión, el reto para Amazon pasa a ser el de mantener la dinámica de ventas en un mercado de consumo que sufrirá la crisis. En el peor de los escenarios, una bajada de ventas estaría prácticamente asegurada y este es un riesgo real para Amazon.

"Se prevé que las ventas caigan en 2023 y que va a llegar un momento donde el poder adquisitivo descienda y esta es la mayor amenaza para Amazon", advierte José Noblejas.

Incluso si esta situación se produce, Amazon podría no verse tan perjudicada si mantiene su posición de dominio en el comercio electrónico internacional como lo ha hecho en 2022.

De esta manera, el reto de 2023 pasaría a ser seguir manteniendo a raya a competidores como Alibaba y AliExpress, que no parecen peligrosos dado el mal 2022 que ha atravesado el gigante chino.

RETO 4. Tras subir los precios de Prime en 2022 sin sufrir reveses, Amazon tendrá que tener cuidado con su estrategia de suscripciones en 2023.

La subida en la inflación durante todo 2022 empujó a Amazon a tomar una medida tremendamente arriesgada como es la de subir los precios de sus suscripciones de Amazon Prime. En septiembre pasó en España de 36 a 49,90 euros anuales, pero en Estados Unidos ya se habían encarecido desde principios de año.

Esta decisión, que tenía la capacidad de desestabilizar los ingresos del gigante electrónico finalmente no se ha traducido en la pérdida de suscriptores masiva que muchas personas esperaban. Un reto que ha sido finalmente un éxito pese a lo impopular de la medida.

Sin embargo, ¿qué pasará con los precios de las suscripciones de Prime en 2023? La estrategia de precios que funcionó en 2022 puede naufragar en 2023 si la situación económica empeora.

"De cara a 2023 seguramente haya una nueva subida en los precios de Prime. Todos los costes relacionados con su actividad están subiendo mucho (y van a subir más) y es imposible mantener la cuota en los mismos niveles", pronostica José Noblejas.

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Otros creen que una subida tendría sentido, pero puede que no la veamos en 2023 sino más adelante.

"Espero unos incrementos de precios posiblemente acompañados con algún servicio adicional para los usuarios de Amazon Prime, aunque también es posible que esto suceda más bien de cara a 2024 para no acumular un pensamiento negativo en la mente de los consumidores", opina Piqueras.

Pero también existe la posibilidad de que opte por mantener los precios, ya sea porque la subida del año pasado fue suficiente o por miedo a que un incremento superior sí pudiera tensar la cuerda hasta romperla.

"Amazon no seguirá subiendo los precios de Prime porque estas subidas son decisiones complicadas de tomar y defender. Por ahora no les ha impacto tanto, pero si sube de nuevo el año que viene, los usuarios sí pueden llegar a dudar de si les compensa seguir", explica Ángel Barbero.

RETO 5. Optimizar su logística hacia negocios más locales para sobreponerse a la inestabilidad del sector.

No hay que olvidar que, además de consumo, Amazon es una empresa de logística ya que la situación del sector de los envíos tiene un gran impacto en el gigante del comercio electrónico. 

En 2023, la compañía se enfrentará al reto de seguir mejorando en su punto fuerte, la logística de última milla, al mismo tiempo que vigilará que los precios de transportes de mercancías a larga distancia como las navieras no sigan disparados como en los últimos años, a raíz de la pandemia de COVI-19. 

Por ejemplo, el precio de un contenedor enviado de China a España hoy es de unos 2.000 euros pero llegó a superar los 9.000 euros en marzo, y esta es una situación que Amazon no puede controlar pero tampoco ignorar en el nuevo curso.

"En 2023 podremos ver cambios en la forma en la que Amazon hace logística y entrega de su negocio de retail para conseguir incrementar esos beneficios de esta línea de negocio", como advierte Martín Piqueras.

Pero la compañía también puede tener formas de escapar a estos problemas a través de los productos que comercializa en su propia plataforma. "Amazon va a seguir trabajando mucho en modelos de negocio locales y logística de última milla", anticipa Barbero. 

La empresa cada vez pone más énfasis en los productos que se venden en su plataforma a través de vendedores externos y de empresas pequeñas o de proximidad, que reducen el coste de los envíos y suponen un ahorro para la empresa.

La optimización de la logística también puede venir de las tecnologías que la propia Amazon ofrecer a los clientes de sus servicios AWS, y que podrían marcar la diferencia en el sector en general.

"En 2023, la adopción de tecnologías como la visión artificial y el aprendizaje profundo impulsarán la cadena de suministro. La gestión autónoma de almacenes y la simulación son solo algunas de las optimizaciones que conducirán a una nueva era en la logística inteligente y la cadena de suministro global", pronostica Amazon.

RETO 6. Prime Video decidirá si seguir apostando por las producciones propias o rentabilizar las existentes como Los anillos de poder.

El año 2022 ha sido muy intenso para las producciones propias de Amazon Prime Video, y la compañía se ha esforzado más que nunca por llenar su plataforma de streaming de contenido que haga a sus suscriptores engancharse más y competir con Netflix, Disney+, Apple TV+ y HBO Max entre otros.

El mayor gasto en Prime Video, con superproducciones como Los anillos de poder, ha contrastado mucho con el recorte en la producciones propias de Netflix anunciado en 2022 por el freno del crecimiento de usuarios, achacado al fin de la pandemia y a la mayor competitividad del sector.

En 2023, la división de streaming de vídeo de Amazon tendrá que decidir si es el momento de seguir gastando para llamar la atención de más espectadores o mantener solo las más rentables.

"Prime Video no va a dejar de seguir haciendo producciones propias pero es imposible mantener el ritmo que llevaban", señala José Noblejas.

Pese a todo, Prime Video cuenta con el hecho de estar en un paquete de suscripción más amplio en el que los clientes pueden priorizar otros servicios, algo que según los expertos puede ser un beneficio. "No están tan expuestos como el resto de plataformas, y realmente el consumo de entretenimiento está creciendo aunque haya más competidores", apunta Barbero.

OPORTUNIDAD 1. La buena marcha de AWS y las nuevas regiones de datos como la de España le auguran alegrías.

Aunque los resultados de Amazon puedan resentirse en alguna de las divisiones puntualmente, hay una que no deja de darle alegrías al gigante estadounidense: Amazon Web Services (AWS), su unidad de servicios en la nube.

AWS ya estaba en auge desde la pandemia de COVID-19, pero al contrario de los dispositivos sí ha seguido mejorando después, y en 2022 ha crecido todos los trimestres por encima del 25% en ingresos, con unos beneficios operativos incluso por encima de esas cifras (+36% en el tercer trimestre, y no fue el mejor periodo del año).

Esto es algo que no cambiará en 2023 porque la transformación digital continuará, según la empresa. "La aceleración en la adopción de la nube continuará, permitiendo a todo tipo de organizaciones afrontar los cambios repentinos y seguir navegando en un panorama marcado, sobre todo, por la incertidumbre", aseguran fuentes de Amazon.

Además, el próximo año 2023 será el año en el que la compañía estadounidense querrá empezar a recoger los frutos de una de sus mayores apuestas: la apertura de regiones de infraestructura de datos en cada vez más territorios, incluida España, donde abrió la suya en noviembre, ubicada en Aragón, para competir con los otros grandes proveedores como Google Cloud y Microsoft.

Esto puede hacer aumentar no solo la cantidad de empresas que ya utilizan los servicios de AWS –el 75% de compañías del IBEX 35 ya los usan–, sino multiplicar las aplicaciones de su nube con servicios más adaptados a las empresas de nuestro país, ejecutando cargas de trabajo y almacenando datos en España o con una menor latencia.

Esta nueva región representa una inversión adicional de AWS en España de 2.500 millones de euros a lo largo de 10 años y soportará más de 1.300 nuevos puestos de empleo a tiempo completo, según las previsiones de la empresa.

OPORTUNIDAD 2. Los periodos de descuentos siguen funcionando y todo indica que seguirán a toda máquina en 2023 tras buen Black Friday y más campañas que nunca.

Amazon tiene un as bajo la manga también en su división de comercio electrónico, y eso son los periodos de descuentos. La compañía tiene en el Black Friday una de sus campañas más importantes, y a esto se añaden el Prime Day y este año ha habido otro nuevo: Ofertas Exclusivas Prime, en octubre, con 2 días de rebajas para suscriptores.

No es que estos periodos de descuentos sean una novedad, pero en 2022 han resistido bastante bien a la caída del consumo: el Black Friday fue el mayor de su historia en ventas –aunque se da por hecho que no en ingresos–, Prime Day logró un récord de 300 millones de productos y Ofertas Exclusivas Prime consiguió "decenas de millones de clientes" y colocar 100 millones de artículos de terceros.

Estas campañas serán una palanca importante para Amazon también en 2023 porque le ayudarán a aumentar su número de usuarios, aunque las ventas apenas le supongan beneficios. Por ello, podría apostar por la tendencia de crear nuevos periodos de descuentos el nuevo curso y recoger los beneficios de las campañas creadas en 2022.

"Seguramente hacia finales del año 2023 existirán también otros periodos de descuentos porque a la organización le conviene para incrementar el número de usuarios a un coste marginal. De esa forma el número de usuarios activos crece y por lo tanto las expectativas de ingresos para el siguiente año aumentan", apostilla Martín Piqueras.