La fórmula de Ikea para capear la inflación sin poner en jaque su política de precios bajos: rediseñar sus muebles más emblemáticos, como la librería Billy
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- Ante la crisis de precios y la escalada de costes, Ikea necesitaba reformularse y hacerlo sin poner en jaque su mejor arma: una política firme de precios bajos.
- La compañía sueca ha dado con la fórmula: rediseñar sus muebles más emblemáticos y la forma de enviarlos.
Ikea tenía que reformularse y lo hizo. Ante la crisis de precios, el gigante sueco vio tambalear su mejor arma: una política firme de precios bajos. Había que tomar decisiones.
La escalada de costes de materiales capitales como el metal, el vidrio, la madera o el plástico, sumada al aumento del precio de los gastos de envío, obligó a los directivos de la compañía a buscar alternativas para que el modelo de negocio siguiera funcionando: precios bajos y los beneficios altos.
Por ello, y como analiza The Wall Street Journal, la empresa lleva inmersa 2 años en el rediseño de algunos de sus productos estrella.
El equipo de diseñadores experimentó con la manera de reducir la dependencia respecto la madera —un material clave en muchos de sus artículos—. El objetivo era reducir los costes de material y envío.
El ejercicio demostró que se podían utilizar plásticos más ligeros y baratos para las puertas de los armarios y los cajones. Igual sucedió con la sustitución del zinc por aluminio reciclado: su precio se había duplicado en 2 años, hasta alcanzar casi los 4.000 euros por tonelada métrica tras el inicio de la guerra de Ucrania.
El giro también llegó a la forma de enviar. Se redujeron los costes de transporte purgando los paquetes planos. Es el caso de la nueva silla de jardín Nämmarö, los listones de madera curvados de un modelo anterior se enderezaron, lo que permitió empaquetar los componentes de forma más compacta.
"Nuestro presupuesto es la cartera del cliente, y sus carteras son más pequeñas que nunca", afirma Susanne Waidzunas, directora global de suministros de Inter IKEA Holding BV, la empresa propietaria de la marca IKEA, que desarrolla sus productos y gestiona su cadena de suministro.
La compañía, con sede en Älmhult, en el sur de Suecia, es, por motivos obvios, el mayor vendedor de muebles del mundo, con 460 tiendas, en su mayoría franquiciadas, repartidas por 62 países, que ofrecen unos 9.500 productos.
El difunto Ingvar Kamprad fundó la empresa hace 8 décadas, pero su legado permaneció. Él creía en el "diseño democrático": los productos cotidianos debían ser atractivos y funcionales, pero también asequibles. No dejaba de ser una estrategia diseñada para maximizar las ventas.
Subir precios sin perder la esencia
El tropiezo con la teoría estalló con la irrupción de la pandemia, que se agravó con la guerra de Ucrania desembocando en una gran espiral inflacionista en la que está inmersa medio planeta. Había que tomar decisiones: subir los precios para compensar los crecientes costes con el riesgo de perder clientes o, por el contrario, contener precios y sacrificar márgenes de beneficio.
Ikea trató de hacer ambas cosas. En 2021, anunció una subida de precios de casi un 10% debido a los cuellos de botella en la cadena de suministro.
Su CEO para España, Nurettin Accar, explicó en una entrevista a Business Insider España que, a pesar de la crisis mundial que tensionaba su cadena de suministro, la compañía seguiría con su política de precios: "La prioridad será garantizar las gamas y los productos más demandados", sostenía.
España es el tercer país de mayor crecimiento de todo el grupo, solo por detrás de Estados Unidos y Rusia. Completan el listado China e Italia. Su beneficio en el mercado doméstico se elevó a los 81 millones de euros en 2021.
En términos generales, el beneficio anual de la multinacional se redujo a la mitad, hasta 710 millones de euros, a pesar de registrar unas ventas récord.
Pese a ello, los planes de expansión no han cesado. En Estados Unidos destinará 2.000 millones de euros a abrir nuevas tiendas en los próximos 3 años, la mayor inversión de su historia en este país. En España creará 1.500 puestos de trabajo y prevé abrir 90 tiendas en 2 años.
Cómo la librería Billy puede salvar a Ikea
Una de las principales armas de la empresa en su lucha por reducir costes es la librería Billy, un éxito de ventas considerado por Jesper Samuelsson, responsable del producto, como "el corazón de Ikea".
Más de 140 millones de unidades han sido vendidas desde que apareció por primera vez en la edición de 1979 del catálogo de Ikea. La empresa afirma que alguien, en algún lugar, compra un Billy cada 5 segundos, lo que equivale a unos 6,3 millones de ventas al año.
Da acuerdo a la historia oficial del grupo, el diseño original de Billy se garabateó en una servilleta después de que su creador, Gillis Lundgren, se inspirara en las críticas del entonces director de publicidad de la empresa, que afirmaba que las librerías de la empresa carecían de sencillez.
Entre los trabajadores de Ikea existe ahora el juego de: "Si eres un producto de IKEA, ¿cuál eres tú? Yo soy Billy, un producto muy sencillo y directo".
El mueble está disponible en 2 estilos: blanco y acabado en madera. Su última gran reforma se produjo en 1999, cuando la empresa cambió su método de producción de la versión blanca. Los diseñadores de IKEA redujeron el precio del mueble en una quinta parte sustituyendo el lacado blanco por una lámina de melamina.
Desde entonces, es mucho más barata que la versión con acabado de madera. El precio de su modelo más emblemático es de 59 euros. Hay otras versiones más amplias por 152 euros o más reducidas por 49.
Con el objetivo de ahorrar entre un 25% y un 30%, Samuelsson y su equipo se centraron en una solución que IKEA llevaba años desarrollando: sustituir la chapa de madera por una lámina de papel.
"La lámina de papel es menos costosa, menos derrochadora y mucho más rápida de aplicar que la chapa, lo que acelera el ritmo de producción", según el directivo. "Envuelto alrededor de la estructura de aglomerado e impreso con patrones de madera parece una superficie de madera", añade.
El equipo se dispuso en 2020 a rediseñar Billy, y entonces los responsables de IKEA ya confiaban lo suficiente en la lámina de papel como para utilizarla en su estantería más premiada. El producto también recibió algunos cambios como la sustitución de los clavos metálicos por cierres de plástico.
Eso sí, el despliegue mundial de la versión revisada de la estantería ha tropezado con obstáculos. Las fábricas europeas ya estaban funcionando al máximo de su capacidad, por lo que la empresa tuvo que actuar con lentitud y cuidado para introducir la nueva versión sin interrumpir la producción.
Esta comenzó el año pasado en China, donde el fabricante local tenía capacidad de sobra y podía implantar antes el nuevo sistema de producción. Billy es también el producto número 1 en el país. El renovado producto llegará a las tiendas de Estados Unidos y Europa a principios de 2024.
La revisión también ha llegado a otros productos como Flintans, las sillas giratorias de oficina más populares. Su envío es mucho más eficiente tras el ajuste de sus componentes para que encajaran mejor en un paquete plano. Ahora Ikea puede meter 6.900 sillas en un contenedor frente a los 2.750 anteriores.
La cama Säbövik también es prueba de ello. Solía venir embalada en 3 cajas de cartón, pero ahora cabe en sólo 2 cajas más compactas, lo que permite a la empresa meter el doble de camas embaladas en un contenedor.
Pese a estas mejoras, es poco probable estas sean apreciables por los consumidores. Tom Higgs, diseñador de muebles y profesor de la Universidad Brunel de Londres, explicaba que "los clientes de Ikea buscan productos asequibles, fáciles de cambiar y cómodos". Y ese, y no otro, es el camino en el que sigue enfocado Ikea.
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