Las 5 preguntas que debe responder Shein en 2023: de la completa libertad con la que sus productos pasan las fronteras a cómo su propia magnitud puede tumbar su exitoso modelo

"El modelo de Shein es incontrolable", explica Pau Almar, un experto en estrategia textil que ha pasado por los principales gigantes del retail. 

Este aparente papel de indomable de la compañía viene, además, aparejado de otro: el de disruptivo. Porque Shein, a pesar de las múltiples sombras, ha movido por completo la industria. 

Prueba de ello son sus números, pero también su calado en una sociedad que, pese a estar más concienciada que nunca a nivel medioambiental, también se entrega al atractivo modelo de la compañía: moda a precios irrisorios.

Porque el de Shein es un engranaje formado por precisas aristas que van de su rápido modelo de producción a su enorme peso en redes sociales, especialmente en TikTok o Instagram —solo en esta última plataforma suma 26,8 millones de seguidores—.

Quién es quién en el universo textil: Shein, el desconocido gigante chino que ha atrapado a la generación Z y ahora debe redefinir la fórmula que le ha llevado al éxito

Pero toda esta onmipresencia ha hecho que la marca de moda rápida se haya visto obligada reformular su estrategia de cara a una potencial salida a bolsa en 2024.

Antes, eso sí, tendrá hacer frente a no pocos escollos. Entre ellos aparece las acusaciones de plagio en sus diseños; las jornadas de trabajo que se elevan a las 75 horas semanales o las informaciones que señalan que su ropa infringe la normativa medioambiental europea. 

 ¿Puede la magnitud de Shein acabar con él? 

"El incesante crecimiento de Shein deja poco espacio a la competencia", dice el informe que Bank of America le dedica al grupo textil. 

Shein, de quien solo hay estimaciones sobre sus cifras, fue valorada entre 65.000 y 85.000 millones de dólares en octubre. Supone 10 veces más que la capitalización conjunta de Zalando, Asos y Boohoo.

Con todo ello, debería alcanzar los 30.000 millones de dólares de volumen de negocio en 2022. De hacerlo, se acercaría a las estimaciones que Goldman Sachs hace, por su parte, para Inditex y que, incluso, en el seno gallego ya son históricas.

Sin embargo, el idilio inversor del que gozaba Shein hace unos meses parece haber perdido fuelle.

Según un informe de Bloomberg, los inversores que pretendían vender las participaciones de la empresa se estaban encontrando ofertas con una merma del 30% sobre la valoración de la compañía en abril de 2022 –100.000 millones de dólares–.

¿Hasta cuándo podrá Shein moverse a sus anchas?

La notoriedad que ha ido cosechando Shein también le ha dejado más expuesta que nunca. Ahora, los desafíos a los que debe hacer frente no son menores y todos radican en una pregunta: hasta cuándo podrá seguir campando a sus anchas. 

Ante esto, Pau Almar va más allá y opina que el mayor reto para el gigante chino radica en saber cuánto tiempo va a durar la facilidad con la que se mueven sus prendas.

"El crossborder facilita esta coyuntura: no pasa ningún control de calidad", explica. 

Esto, explicado de otra forma, significa que mientras que los gigantes textiles compran y traen grandes cantidades de producto desde Asia –el cual pasa los pertinentes controles aduaneros–Shein, al amparo de su modelo de negocio de vender directamente al cliente final, esquiva toda verificación. 

"¿Cómo te aseguras que unos vaqueros de Shein no tienen residuos tóxicos o cómo certificas que unas gafas son buenas para el uso óptico?", evidencia el experto. 

¿Cuánto tiempo podrá pasar desapercibida la calidad de sus prendas?

Y de hecho, esta realidad anterior ha hecho que la naturaleza de los productos de Shein esté cada vez más entredicho.

Un análisis llevado a cabo por Greenpeace revelaba que su ropa contenía sustancias químicas que infringian la normativa medioambiental europea. 

No era menor tampoco el informe de Bloomberg que evidenciaba que las prendas estaban confeccionadas con algodón procedente de la región china de Xinjiang, acusada de trabajos forzoso a la minoría Uigur y que le costó un quebradero de cabeza a la sueca H&M. 

A paliar esta situación podría ayudar la normativa que entrará en acción en la Unión Europa en material textil y que es un misil en la línea de flotación del modelo de Shein: mucha moda y con pocos filtros medioambientales y sociales.

La legislación europea busca poner freno a todo de lo que peca Shein. La norma pretende que las prendas respeten tanto los derechos sociales como el medioambiente; con fabricantes que asuman toda la cadena de valor del producto; y lo que es aún más importante, con menos colecciones anuales. 

Se estima que Shein pone en el mercado 7.000 nuevas referencias diarias y para ello se vale de una amplia red de proveedores que forman parte de un engranaje operativo en el que se permite todo, salvo perder un minuto.

¿Puede hacer frente a los otros Shein que afloran?

Uno de los principales ingrediente de éxito es su enfoque en las redes sociales, donde el hashtag #Shein se menciona 42.000 millones de veces, recuerda la entidad estadounidense. 

Y gran parte del brillo de Shein se lo debe al que, precisamente, ahora se postula como un rival comercial: TikTok.

If Yooou es el nombre al que responde el nuevo proyecto empresarial de ByteDance, la matriz de TikTok, y con el que abordará por segunda vez la moda rápida.

Al igual que Shein, el proyecto de ByteDance tampoco no venderá en China, lo que deja entrever su estrategia: poner el foco en Europa (principalmente en Reino Unido, Francia, Alemania o Italia). 

Pero con este gigante oriental no acaba todo. Pinduoduo, una de las mayores plataformas de comercio electrónico de China, se adentra en el mercado estadounidense con Temu.

Sobre esta última compañía, Bank of America explica que su "rápido e impresionante" ascenso sugiere que Shein no será la única nueva amenaza a la que tendrá que enfrentarse la industria.

¿Y a las sombras de su propio modelo?

Las sombras de las que peca Shein acontecen en paralelo al calado social que genera. Las enormes filas que se forman alrededor de sus tiendas efímeras y la legión de fieles clientes son la mejor prueba de ello.

Sin embargo, la tambaleante situación de sus criterios ambientales, sociales y de gobierno ( ESG, por sus siglas en inglés) resuenan cada vez con más fuerza.

La acusaciones de jornadas de trabajo que se elevan a las 75 horas semanales o que el salario de sus trabajadores se eleven a 4 céntimos de euro por artículo ensombrecen cualquier esfuerzo en aras por sanear su imagen. 

No son menores tampoco las acusaciones de plagio a Zara mientras que las demandas por infringir la propiedad intelectual se amontonan: la última damnificada fue AirWair Internacional, fabricante de calzado Dr. Martens. Antes lo hizo Levi's Strauss. 

Todos estos problemas, analiza Bank of America, podrían dar lugar a posibles prohibiciones gubernamentales al tiempo que advierte que es probable que a medida que siga creciendo esta se vea sometida a un mayor escrutinio normativo.

 La relevancia del problema ha empujado que Shein anunciara, hace tan solo unas semanas, su compromiso de destinar 15 millones de dólares para mejorar las normas de cerca de 300 fábricas asociadas en los próximos 4 años. 

Aún con todos los escollos que rodean a la enseña, los datos sectoriales siguen revelando una evidencia: "El precio son el principal motor de compra para la moda" y ante ello, Shein sigue, de momento, sin rival, pero no exenta de problemas.