'El Señor de los Anillos' determinará el futuro del 'streaming' de Amazon, según sus propios trabajadores: "Tiene que tener éxito, no hay opción"

Amazon se enfrenta a la hora de la verdad, ya que se prepara para estrenar la serie precuela de El Señor de los Anillos, Los Anillos del Poder, de 1.000 millones de dólares, que marcará su futuro rumbo como empresa de streaming.

Amazon Studios, fundada en 2010, se ha hecho notar con éxitos de crítica como La maravillosa señora Maisel, así como con series más generalistas como Jack Ryan o The Boys) Pero hace ahora alrededor de 5 años, el fundador del gigante tecnológico subió la apuesta: Jeff Bezos quería que Amazon tuviera su propio Juego de Tronos.

Sin embargo, la empresa todavía no ha conseguido semejante hito, ni un gran espectáculo que atraiga a los espectadores globales en masa.

"No hay duda de que Amazon ha tenido éxito", apunta a Business Insider Rich Greenfield, analista de medios de comunicación de Lightshed Management. "Pero no han tenido un programa culturalmente definitorio. No ha habido una irrupción masiva en la que todo el mundo hable de ella".

Con Los Anillos del Poder, Amazon ha dado a Hollywood algo de lo que hablar. Ninguna temporada de televisión ha costado tanto. Además del acuerdo de 250 millones de dólares para obtener los derechos del patrimonio de JRR Tolkien en 2017 —Amazon superó la oferta de sus rivales HBO y Netflix—, se ha informado ampliamente que el estudio gastó más de 460 millones de dólares en la producción en Nueva Zelanda. 

Si se añaden decenas de millones de dólares en marketing, promociones y eventos de alfombra roja a nivel mundial, se llega al total de 1.000 millones de dólares que estiman los observadores del sector, con 4 temporadas más previstas.

Se espera que la serie sea un éxito, pero si, de alguna manera, no llega a buen puerto, varias fuentes señalan a Business Insider que el estudio podría enfrentarse a una fuerte crisis existencial.

"La razón por la que va a tener éxito es porque los ejecutivos de Amazon necesitan que tenga éxito. Si no tiene éxito, va a haber un gran cuestionamiento por parte de [el CEO] Andy Jassy y la junta", comparte un exejecutivo de alto nivel de Amazon Studios. "Si no podemos tomar esta pieza de propiedad intelectual y hacerla exitosa, ¿por qué está Amazon Studios aquí?". 

"Tiene que tener éxito", añade esta persona. "No hay opción".

Cómo mide Amazon el éxito en el 'streaming'

Incluso dentro del estudio, el desarrollo y la producción de la serie —una saga ambientada milenios antes de los sucesos de El Señor de los Anillos— se han mantenido en secreto, según 2 personas próximas a la compañía. Las palabras de quienes han visto los episodios son positivas, y varios analistas de la industria adelantan a Business Insider que Amazon encontrará una manera, independientemente de la audiencia real, de hacer sonar las trompetas de la victoria.

Hay un arte y una ciencia en el análisis, dice el exejecutivo, y añade que los expertos en datos de Amazon, que normalmente saben en la primera semana si un proyecto va a tener una buena tendencia, tratarán de hacer girar los números de Los Anillos en el sentido que mejor les convenga.

"Si no es lo más rentable que ha hecho Amazon, es un fracaso", comenta un segundo exmiembro de Amazon Studios. "Pero puede que el mundo exterior no lo sepa nunca". 

Amazon, al igual que otras plataformas de streaming, revela muy pocos datos de audiencia, incluso a sus propios creadores. (Nielsen mide la audiencia de Amazon Prime Video y de otros canales como Disney+, pero sólo a través de los televisores, lo que significa que se pierde las visualizaciones en móviles y ordenadores de sobremesa). 

Un antiguo director de una serie original de Amazon asegura que los ejecutivos del estudio nunca proporcionan cifras concretas sobre el número de espectadores o el número de miembros, sino solo la nota de que "estamos muy, muy contentos". 

"Hay que leer entre líneas", añade esta persona. La petición de hacer la segunda temporada de una serie igual que la primera, por ejemplo, indica que ha funcionado bien con los espectadores. 

Por lo tanto, es difícil decir qué constituye un triunfo en Amazon Studios, aunque reclutar nuevos miembros de Prime siempre es primordial. Recoger algunos premios también ha sido parte de la ecuación, como Bezos pregonó en 2016: "Ganar un Globo de Oro nos ayuda a vender más zapatos". (El exejecutivo de Amazon revela que los elogios de Hollywood no parecen ser una prioridad tan alta para Jassy, quien sucedió a Bezos en julio de 2021). 

Una medida interna para el éxito es el PVC, o el consumo de Prime Video —esencialmente, de todos los flujos en Amazon en un período determinado, qué porcentaje representa un proyecto en particular—. Este número debería ser alto para la nueva serie porque el servicio no estrenará otros contenidos que puedan competir. 

"Si soy un empleado de Amazon Studios, en cualquier equipo, lo necesitas para tener éxito", dice el primer exejecutivo, y agrega que la compañía "encontrará cada punto de comercialización que pueda aprovechar." 

Esta primavera, Amazon contrató a la exdirectora de marketing de Warner Bros. Pictures, Sue Kroll, que dirigió la campaña de la trilogía de El Hobbitde Peter Jackson, para supervisar el marketing de Los Anillos del Poder. (Ukonwa Ojo, que pasó algo menos de 2 años como CMO de Amazon Studios y Prime Video, dejó el cargo en junio).

La empresa también se fija en el número de nuevos miembros que atrae un programa. Dado que el mercado de streaming de EEUU está llegando a la saturación, hay más potencial de crecimiento de suscriptores en otras regiones, lo que explica por qué Amazon organizó espléndidos estrenos no sólo en Los Ángeles, con la presencia de Bezos y Jassy, sino también en Ciudad de México y Mumbai.

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Otras medidas fundamentales incluyen si un programa despierta a los miembros de Prime que llevan 30 días inactivos (que no han visionado contenido en 30 días), apunta el primer exejecutivo, y qué porcentaje de espectadores completan toda la serie. 

Reuters informó en 2018 de que las métricas internas del estudio evaluaban el coste de una serie, la audiencia y el crecimiento de los miembros de Prime para determinar una medida clave: el coste por primer streaming. Cuanto más bajo sea ese coste, más eficiente —y valioso— es el programa. 

El coste por primer flujo sigue siendo una métrica clave, especialmente entre los altos cargos, revela el primer exejecutivo, y es probable que esa cifra sea "astronómica" para Los Anillos del Poder, incluso si la audiencia acude en masa.

El entretenimiento cinematográfico era "un juguete" para Amazon, hasta que decidió convertirse en un actor de Hollywood

Amazon Studios no siempre tuvo ambiciones tan grandes. "Comenzó como algo pequeño, un juguete, nacido del desprecio general por Hollywood", comenta el segundo extrabajador. "Nació de una mentalidad muy de Seattle, muy de empresa tecnológica, de que 'Hollywood es estúpido e hinchado y nosotros somos inteligentes y esbeltos y nos guiamos por los datos'. Si fracasa, no es una cantidad significativa de dinero para nosotros de todos modos'". 

Pero House of Cards, la serie de 2013 que puso a Netflix en el mapa como destino de la programación original, hizo que Amazon se replanteara su negocio de estudios y su actitud hacia Hollywood, comparte esta persona. 

La compañía comenzó a escalar los presupuestos de contenido y las ambiciones, alejándose de los contenidos "indies, extravagantes y caros", como lo describe el primer exejecutivo, y contratando al exjefe de Fox International Studios Sharon Tal Yguado en 2017 para supervisar la caza del Juego de Tronos de Bezos.

Los Anillos del Poder aterrizó en Amazon por el amplio entusiasmo de Bezos por un éxito global y su deseo específico de este. Y su cúpula directiva, el grupo conocido internamente como el equipo S, se alineó detrás de ella. 

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En una reunión interna de 2019, según una grabación filtrada a Business Insider, Jeff Blackburn —que abandonó la compañía a principios de 2021 para volver a los pocos meses como vicepresidente senior de Medios de Comunicación y Entretenimiento Globales— se mostró entusiasmado con el proyecto y su buena fe en Hollywood, calificándolo como un "gran proyecto de primera calidad".

"La historia comienza con el personaje", argumentaba Blackburn en la grabación de 2019. "El equipo de guionistas de la sala de guionistas de El Señor de los Anillos es absolutamente el equipo de guionistas de ensueño en Hollywood ahora mismo. He estado allí, Jeff [Bezos] se reunió con ellos, son increíbles, vienen de Star Trek Beyond, Westworld, Juego de Tronos y Breaking Bad. Esta gente lo ha hecho antes, y están tomando esta vasta historia en la Tierra Media, y están construyendo algo realmente increíble."

Para la jefa de Amazon Studios, Jennifer Salke, que se unió a la compañía en 2019, el "deseo de Bezos de ser ambicioso —y de que nosotros seamos ambiciosos con nuestro contenido— siempre ha estado claro desde el momento en que llegué aquí", comentó en una entrevista con Vanity Fair en febrero. "Los Anillos del Poder encajaba perfectamente con esa gran ambición, la de emprender algo que requiriera el trabajo conjunto de toda la compañía para ejecutarlo". 

"Espero que hagamos justicia a la obra de Tolkien", dijo Bezos a la revista Time en un correo electrónico. "Va más allá de hacer una serie de éxito comercial". 

Pero Bezos ya no dirige las operaciones diarias de Amazon. "¿Cómo va a medir ahora Andy [Jassy] el éxito y el valor de la inversión que han hecho cuando la propiedad intelectual no fue adquirida para complacerle de la misma manera?", cuestiona uno de los ex altos cargos. "Hicieron este enorme giro por un determinado maestro que ahora se ha ido". 

Dada la importancia y la complejidad del proyecto, cuenta un tercer ex empleado de Amazon Studios, preparar Los Anillos del Poder para el éxito es como "lanzar un cohete".  

Para ilustrar este punto, el estreno en Los Ángeles contó con un ejército de drones que mostraban imágenes de la serie —así como el logotipo de Prime Video— en el cielo nocturno. 

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Amazon no sufrirá un duro golpe en el balance si Los Anillos del Poder no es un éxito rotundo. La empresa, con una capitalización bursátil de 1,4 billones de dólares, gastó la friolera de 8.500 millones en la adquisición de MGM a principios de este año, lo que apunta a sus ambiciones a largo plazo en el ámbito del entretenimiento. 

Pero Amazon Studios sufrirá un duro golpe en su ego si los elfos de Tolkien no pueden ayudar a la división a cumplir con sus expectativas de audiencia y suscriptores, sean las que sean. 

Salke está a punto de cumplir 5 años como jefa de Amazon Studios. Ni ella ni su jefe —Mike Hopkins, vicepresidente senior de Prime Video y Amazon Studios— estaban en la empresa cuando se inició el proyecto, pero Salke ha supervisado su ejecución.

"Creo que la posición de Jen es muy, muy segura, pero todos los líderes de alto nivel probablemente no están durmiendo bien en este momento", asegura uno de los altos cargos. "Es un momento de alto riesgo para ellos".

En la última convocatoria de resultados de Amazon, se preveía que el consumo de contenidos digitales de liderazgo aumente este trimestre, en gran parte gracias a esta nueva serie y Thursday Night Football, que la plataforma emitirá en exclusiva por primera vez a partir del 15 de septiembre. 

A principios de este año, la empresa aumentó la cuota anual de Prime en 20 dólares, hasta los 139 dólares al año en Estados Unidos, por lo que los nuevos miembros supondrán un impulso más sustancioso para los resultados. En España esa cifra roza los 50 euros, y la subida fue de 14 euros.

Según una encuesta de Morgan Stanley, Prime Video es la segunda razón más citada para que la gente se suscriba a Prime (58%), después del envío en 2 días (73%). 

"Me parece que esto tiene el potencial de ser algo que realmente impulsa las adiciones brutas, lo que significa que la gente viene a Prime o se inscribe en Prime para llegar a El Señor de los Anillos- debido a la escala de esta producción", apunta Rich Greenfield. 

Y si despertar a un espectador inactivo significa también activar a un comprador inactivo, se pueden obtener más ingresos de los miembros actuales. "Creo que todavía hay mucha gente que no usa regularmente Prime [Video] que puede tenerlo", añade Greenfield. 

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"No creo que Prime sea el lugar donde la gente comienza su velada, de la misma manera que lo hacen con Netflix... Entre la nueva serie de El Señor de los Anillos y Thursday Night Football, son 2 propiedades enormes para conseguir que la gente que quizá ya tenga Prime empiece a usarlo con más regularidad". 

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No importa lo bien que funcione Los Anillos de Poder para Amazon, no busques que otra compañía de entretenimiento haga una apuesta de 10 cifras en un solo proyecto de streaming a corto plazo. Los márgenes son lo suficientemente estrechos; Disney, por ejemplo, registró una pérdida de 1.100 millones de dólares relacionada con los gastos de streaming en su trimestre más reciente.

"Ya hemos estado viviendo en este entorno de entretenimiento distorsionado en el que todo el mundo es un ganador y nadie gana dinero", cuenta uno de los altos cargos que pasó por Amazon Studios. "Amazon y Apple [las divisiones de los estudios] no tienen responsabilidad financiera independiente... Disney+ es deficitario, Peacock es deficitario, Paramount+ es deficitario. Eso está ocurriendo sin que todo el mundo haga un montón de El Señor de los Anillos, y ya están sintiendo la tensión." 

"No creo que nadie pueda sostener un pulso en el que El Señor de los Anillos o La Casa del Dragón sean la nueva normalidad", añade esta persona. "No hay negocio en eso".