Del aleteo de la mariposa de Tesla en España al tsunami del coche europeo: cómo las rebajas de Elon Musk ponen en jaque al sector

Los fabricantes europeos ya se preparan para el efecto mariposa provocado por Tesla. Después de más de un año de rebajas constantes en sus precios, la marca de Elon Musk ha decidido aterrizarlas, ahora, en España.

Para este 2024, se podrá adquirir el Tesla Model Y hasta 7.200 euros más barato aplicando las ayudas públicas. Sin embargo, la rebaja de la propia marca es de 4.000 euros. Esta noticia, en principio, es bastante positiva para el público español, ya que este modelo ha sido el eléctrico más vendido de 2023 tanto a nivel nacional como a nivel mundial. 

No es la primera rebaja de este modelo, pero sí la más grande hasta la fecha: en enero de 2023 el precio de los Model 3 y Model Y ya bajó desde los 52.200 euros hasta los 48.200 euros.

Actualmente, el precio del Tesla Model Y parte de los 42.900 euros, es decir, 10.000 euros menos que hace un año. La versión Gran Autonomía se sitúa en los 49.990 euros, mientras que el Performance está en los 55.990 euros. Sin embargo, este precio puede ser aún más bajo de aplicarse las ayudas del Plan Moves III. 

Con el programa de achatarramiento del vehículo antiguo, el comprador puede recibir hasta 7.000 euros de ayuda pública, por lo que el precio final del Model Y más simple sería de poco más de 35.000 euros.

Con esta bajada de precios, Tesla consigue deshacerse de un plumazo a sus principales rivales, como el VW ID.4, Skoda Enyaq, BMW iX3 y el nuevo Fisker Ocean, que acaba de aterrizar en España con un precio de salida de 45.880 euros.

Así puede ganar Tesla la guerra de los coches eléctricos aunque sus rivales le superen en ventas

¿Una jugada arriesgada? Tesla ya ha aplicado esta táctica en China. De hecho, fue en el país asiático donde la marca de coches eléctricos comenzó la guerra de precios con el resto de fabricantes a finales de 2022. 

La última rebaja la ha llevado a cabo de hecho hace apenas unos días, reduciendo el precio del Model 3 un 5,9%, hasta los 245.900 yuanes (31.561 euros), mientras que el del Model Y ha bajado un 2,8%, hasta los 266.400 yuanes (34.193 euros).

Esto ha provocado que el resto de sus competidoras, tanto chinas como europeas, hayan copiado la estrategia y también han bajado el precio de sus modelos, provocando un problema en las cuentas de todos ellos.

Las marcas europeas ya han sufrido una caída en sus ingresos

Con esta rebaja de los precios, Tesla va camino de dejar de ser una marca premium para pelear con otros coches eléctricos mucho más económicos. 

"Se trata de una clara señal a los fabricantes de automóviles europeos y a los incondicionales de Estados Unidos (GM y Ford) de que Tesla no va a jugar limpio en la guerra de precios de los vehículos eléctricos", afirma Dan Ives, analista de Wedbush, sobre la jugada de Musk de rebajar el precio de sus modelos.

En un primer momento, las marcas europeas decidieron no entrar en esta guerra de precios predestinada al fracaso.

"Espero que Tesla rebaje los precios hasta cero, pero nosotros seguiremos protegiendo el valor de nuestros vehículos eléctricos", declaró Luca de Meo, consejero delegado de Renault, a principios de 2023. "Cuando se hace esto se está destruyendo valor para el cliente, sin duda".

Pero, esta postura pronto cambió. La primera en claudicar y baja precios fue Ford, que en Estados Unidos rebajó el Mach-E una media de 5.400 euros entre todas sus distintas versiones y en España rebajó el precio de la versión de acceso, el Mach-E RWD, en más de 10.000 euros. 

Pero Ford no ha sido la única en entrar en la guerra de precios. En China, Mercedes recortó el precio de su Clase E y Volkswagen hizo lo propio con su ID.3 también en China, que pasó de costar 43.995 euros a 39.995 euros.

Sin embargo, mientras que para Tesla vende casi exclusivamente a través de su web —lo que hace que sea muy fácil informar de las rebajas—, el resto de marcas utiliza una red de concesionarios, lo que dificulta la tarea.

Pero ese no es el único problema al que se han enfrentado las marcas tradicionales europeas. 

Por ejemplo, Volkswagen ha visto cómo su situación en China no ha mejorado a pesar de estas rebajas: La cuota de la alemana sigue siendo del 2%, muy por debajo de las marcas locales, como BYD, y de la propia Tesla.

Además, todas las rebajas parecen haber sido insuficientes ya que Tesla no ha dejado de tirar sus precios hasta el punto que las europeas ha tenido que retirarse de esta batalla por las consecuencias sobre su rentabilidad, que, como se ha visto en las cuentas de resultados de Volkswagen o BMW, se ha desplomado.

Este movimiento por parte de Elon Musk solo ha empeorado la situación del sector y, en concreto, el de los coches eléctricos, provocando la caída de la rentabilidad de todo el sector.

Las rebajas de precios también han ahogado a la propia Tesla

El objetivo de Tesla de rebajar los precios es el de reducir la competencia y aumentar la cuota de mercado para acabar dominando todo el sector, no solo el de los vehículos eléctricos.

"La competencia de Tesla no son solo otros fabricantes de vehículos eléctricos, son otros fabricantes de automóviles", explica a Business Insider Seth Goldstein, analista de Morningstar. "Están recortando los precios para que el Model 3 pueda competir con el tiempo con otras berlinas y el Model Y pueda competir con otros SUV".

Sobre el papel, esta idea era fabulosa, ya que los descuentos harían que los usuarios se interesasen aún más por hacerse con un Tesla. Sin embargo, el resultado ha sido muy diferente.

Los compradores más recientes de uno de los modelos de Elon Musk se han mostrado muy molestos con estas rebajas, ya que consideran que su coche nuevo se ha depreciado. "Tesla también ha luchado para aumentar su operación de ventas de segunda mano, lo que significa que los coches a menudo se venden demasiado baratos", explica Dylan Setterfield, jefe de previsión de CAP HPI. 

Pero estos no son los únicos problemas que ha tenido que enfrentar Tesla desde que tomase la decisión de rebajar sus precios. La compañía ha llegado a reducir sus precios hasta un 25% en un año. Algo que, para los expertos, es una mala idea.

"No recuerdo ningún momento en la historia de la automoción en el que una marca que no fuera a quebrar redujera los precios un 20% al año", afirma Mark Schirmer, director de comunicaciones de la firma de investigación Cox Automotive. 

El principal objetivo de esta rebaja era aumentar sus ventas, algo que no ha logrado. De hecho, el número de coches que Tesla entregó a sus clientes en el tercer trimestre disminuyó. Sus ingresos están cayendo y los márgenes de beneficio de la empresa, antaño abultados, se están reduciendo hasta el 17,9% en el tercer trimestre, frente al 25,1% de hace un año.

Unas cifras que han continuado, ya que BYD ha conseguido adelantar a Tesla en la cantidad de vehículos vendidos. En concreto, el fabricante chino entregó 526.409 coches en el cuarto trimestre de 2023, superando fácilmente los 484.507 de Tesla.

Para empeorar las cosas, el apetito del público por los vehículos eléctricos no está creciendo tan rápido como esperaban los fabricantes. En otras palabras, Tesla ha desencadenado una larga batalla por un trozo de un pastel que crece miga a miga.

"Si inicias una guerra de precios, tienes que asegurarte de que tienes suficiente volumen para aumentar y mantener la rentabilidad. La batalla debe ser continua y hay que planificarla con antelación. Así es como se gana", señala John Zhang, profesor de marketing en la Wharton School. Algo que, a todas luces, Tesla no ha conseguido.

Esa caída en los beneficios no ha gustado nada a los inversores, lo que ha abierto una nueva brecha en Tesla: las acciones de la compañía han caído más de un 20% en los últimos seis meses.

La única esperanza real que Musk ha ofrecido a los inversores ha sido la sugerencia de que la tecnología de coches sin conductor compensaría (con el tiempo) la caída de precios de Tesla. Pero no dejó claro cómo funcionaría exactamente esa compensación. Meses después de iniciar su guerra de precios, Musk no tiene nada que mostrar más allá del Cybertruck ni planes para cambiar su estrategia: ¿será suficiente?