El elefante en la habitación del 'fast fashion': Shein y Temu luchan por ser el padre de la moda rápida en mitad del silencio de gobiernos y gigantes textiles

Era cuestión de tiempo. La guerra ha estallado entre los gigantes chinos Temu y Shein por ser el jefe de la moda ultrarrápida en el mercado estadounidense mientras que la otra parte de la industria, la más visible, está bajo la lupa, pero también en silencio.

El conflicto tiene poco de soterrado.Hace unas semanas la nueva plataforma, propiedad del gigante chino Pinduoduo, demandaba a Shein en Estados Unidos. Le acusaba de gestar un monopolio e intimidar a sus proveedores. 

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Así, con modelos de negocio cada vez más paralelos, con precios irrisoriamente baratos y el esquivo de toda promesa medioambiental y social, el juego acaba de comenzar pese al intento legislativo de poner fin a la partida de la moda rápida. 

Porque poco podía imaginar la industria y aún más la cuestionada Shein que su acérrimo enemigo no sería un gigante diferente a él, sino un simple vecino: una empresa gestada en China y con un modelo dispuesto a sacar las mismas garras.

Con diferencias tangibles y otras no tanto

"Hay diferencias tangibles y otras no tanto", arranca Domingo Esteves, con casi 3 décadas en el industria textil a su espalda tras haber sido CEO de C&A para España y Portugal. 

Sin duda, la ventaja de Shein, apunta, es la de unos precios bajos, una presencia global trabajada en muy poco tiempo y una facilidad para formar tiendas físicas provisionales en casi cualquier coordenada geográfica. 

Por no hablar, claro, de su fortísima campaña de marketing con la que ha gestado una legión de fieles clientes que encuentran en Shein lo que la moda tradicional no les había dado y que se mueven, en su gran mayoría, por miles de microinfluencers. 

La ventaja de Temu es otra: ser capaz de venderte moda pero también un frigorífico. Es, a todas luces, un marketplace que cuenta con más de 100 categorías, a precios muy bajos y con frecuentes descuentos o cupones.

Todo comienza en China...

En cuanto a su producción, hablar de Shein es hacerlo de un engranaje formado por precisas aristas en el que sus proveedores, todos propios, no se les permite perder un minuto. 

Algo que le ha valido denuncias por sus condiciones laborales. Su modelo de fabricación es, por tanto, bajo demanda, manteniendo un estricto control sobre su catálogo y los plazos de entrega.

Temu, en cambio, dispone de un mercado de terceros que conecta pequeñas empresas con los compradores a través de su plataforma. Desde la empresa, presumen de que sus precios son tan bajos porque sus artículos  vienen directamente de fabricantes y almacenes chinos, lo que reduce costes de intermediarios.

Una sustancial diferencia que podría cambiar con el último movimiento de Shein y que pasa por ampliar su gama de productos.El viraje comercial implica, fundamentalmente, abrir su mercado a particulares. 

...Pero es solo el principio

"Todo empieza y pasa por China", añade Esteves. Ambos grupos hoy miran a Estados Unidos, pero será inminente la pugna por el Viejo Continente porque, como insiste Esteves, "Temu surge y se organiza para hacerle la competencia en precios Shein". 

En abril, Temu arrancó sus operaciones en España, Francia, Italia, Alemania, Países Bajos y Reino Unido, lo que eleva su presencia a un total de 10 mercados. Más de 30 millones de descargas confirman su incipiente robustez. También su presencia en la Súper Bowl, el mayor espectáculo de entretenimiento del mundo. 

Entre tanto, Shein estaba de lleno en su invasión comercial, pero la llegada de un operador chino y, por momentos, más competitivo ha resultado ser el mayor escollo en su estrategia de conquista universal.

Y ha sido, precisamente, la denuncia de Temu a Shein la que, sin saberlo, ha arrojado algo de luz sobre sus oscurantistas pero exitosos modelos de negocio.

Así, la empresa propiedad de Pinduoduo cifraba en más de 8.300 los fabricantes que suministran productos en Shein con acuerdos de negociación exclusiva. La cifra representaría entre el 70% y el 80% del total de proveedores capaces de suministrar moda ultrarrápida. 

"Esta lucha de gallos entre Shein y Temu ha hecho que se destapen el uno a otros y para lo que es aún más importante: tengamos cada vez más claro a qué juegan", opina Esteves, también miembro de Asociación Española del Retail (AER).

Y mientras que Europa trata de poner coto a la moda rápida...

No es menor el hecho de que esta invasión comercial pilla a los operadores europeos en su propia lucha por llegar vivos a la normativa textil de cara 2030. 

Una aspiración que resume en que todos los textiles sean "duraderos y reciclables, fabricados en gran medida con fibras recicladas, libres de sustancias peligrosas y producidos con respeto a los derechos sociales y al medio ambiente”.

Gema Gómez, directora ejecutiva de la plataforma Slow Fashion Next, explica que la intención de la Comisión Europea es la de evitar que las prendas lleguen a vertederos. Con ellos, insiste, será imposible: "Se trata de un gran volumen de producto prácticamente sin valor y como te ha costado poco, pues poco cuesta tirarlo". 

Es además, por defecto, una prenda que no ha aportado nada socialmente y que por contra sí ha emitido emisiones de CO2, tanto en la producción como en el transporte, y que además es un producto que está pensado para un uso breve y la adquisición de otro.

Todo ello camina en el sentido contrario del precepto que venden Shein o Temu a los que, según Esteves, se le has permitido crecer sin freno.

...Los gigantes de la moda guardan un chocante silencio

"No es justo que se esté sometiendo a empresas más visibles a este escrutinio y que se deje campar a otras con un modelo que es el fast fashion llevado al límite", añade Gómez.

Y es precisamente esta posición desigual la que hace chirriar al experto: "Me resulta curioso que tengamos denuncias de prácticas anticompetitivas entre ambos y mientras tanto, Inditex y H&M que tendrían mucho más que reclamar estén en completo silencio", plantea. 

Y lanza la cuestión: ¿Porque será que los gobiernos, organizaciones regulatorias textiles y las demás marcas guardan tanto respeto y hasta silencio frentea a estas prácticas de grupos originarios de China?

Y reflexiona si estamos ante una suerte de arancel sin serlo: ¿Es el precio a pagar porque gran parte de los productos que consumimos tiene su origen en China?

Un límite que, apunta Esteves, le tocará fijar a reguladores, gobiernos y consumidores, pero mientras eso llega la guerra entre Shein y Temu sigue. Y silencio también.