Por qué el fracaso de Jack Dorsey favoreció la llegada de Elon Musk a Twitter

El mundo ha podido ver más o menos en tiempo real el caos que se desató después de que Elon Musk comprase Twitter.

Pero para comprender cómo y —sobre todo— por qué la persona más rica del mundo pudo adquirir la red social en primer lugar, hay que entender la forma en la Jack Dorsey dirigía —y no dirigía— Twitter antes de que Musk apareciese en la ecuación.

El nuevo libro Battle for the Bird ("La batalla por el pájaro"), relata ambas historias, contadas por el periodista Kurt Wagner, que se encarga de cubrir todo lo relacionado con Twitter para Bloomberg. Tal y como cuenta Wagner, el nexo de unión entre los dos acontecimientos es el asalto de los accionistas de Elliott Management a la red social, que argumentaron que Dorsey debía ser sustituido.

Dorsey acabó conservando su puesto, temporalmente, pero esa experiencia pareció agriarle permanentemente la idea de dirigir Twitter y le hizo mostrarse muy receptivo a la llegada de Musk un par de años después.

Business Insider ha hablado con Wagner acerca de cómo era la plataforma bajo el mandato de Jack Dorsey, y sobre Twitter y Musk, y lo que puede ocurrir a continuación. Lo siguiente es un extracto editado de la conversación:

El antiguo CEO de Twitter, Jack Dorsey, dimite en silencio

¿Cuál era tu opinión sobre Jack Dorsey antes de comenzar este proyecto?

A él se le considera como un tipo extraño: el ayuno, el ir andando al trabajo, el tipo de cosas de darse un baño con agua caliente y otro con agua fría... Y pensé: "Bueno, eso es divertido, pero parece que es mucho más que eso. Ha construido estos dos grandes negocios increíblemente exitosos y los dirige al mismo tiempo". 

Una de las cosas que me sorprendió fue lo desinteresado que es. Creo que no me había dado cuenta de hasta qué punto se sentía cómodo dejando que otros tomasen decisiones cuando él estaba al mando. Y así es como pudo hacer estos dos trabajos al mismo tiempo. Fue esencialmente un asesor de ambas empresas mientras estuvo allí.

Esa es una forma muy positiva de describirlo. Otra forma de verlo es que él era el CEO de dos compañías que cotizan en bolsa y en realidad no gestionaba nada.

Sí. "Ausente" es un término que se utiliza mucho. Estaba involucrado, pero creo que, si no estás dispuesto a tomar esas decisiones finales difíciles, es muy complicado obtener todo el crédito por el simple hecho de estar ahí.

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En Twitter, hacia el final, estaba definitivamente ausente. Ese verano final de 2021, después de que la situación de Elliott hubiese sucedido, él estaba realmente en bitcoin y el covid había llegado, por lo que obviamente no estaba en la oficina. Realmente creo que se dedicaba a mandar correos en ese momento.

Básicamente estás describiéndolo como una "dimisión silenciosa" en 2021.

Exactamente.

Pero se podría argumentar que ya antes era tan discreto a la hora de dirigir que era difícil ver qué era lo que había cambiado. ¿Qué había de diferente entre el periodo de "dimisión silenciosa" y lo que había sucedido antes?

Para la gran mayoría de los empleados, tal vez no había mucha diferencia porque no se relacionaban con él semanalmente, no se relacionaban con él a diario, pero, si hablas con sus subordinados directos, creo que había una sensación de que antes de lo de Elliott estaba más involucrado e incluso, si no participaba necesariamente en la toma de decisiones, era alguien que estaba en las conversaciones y que guiaba a la gente a tomar decisiones. Eso fue lo que cambió.

En un mundo alternativo, en el que no ha habido ni Elliott, ni pandemia, ni Elon Musk, ¿cómo sería Twitter a día de hoy? ¿Jack sigue dirigiéndola?

Creo que a él le hacía feliz de dirigirla, siempre y cuando lo dejasen dirigirla. No creo que, durante mucho tiempo, el negocio de Twitter fuese una prioridad; no creo que nunca lo fuese para Jack. Sería feliz al seguir dirigiendo esta cosa que le importaba, pero sin la presión de convertirla en un negocio masivo. Elliott forzó su decisión en ese sentido e hizo que su trabajo fuese muy, pero que muy poco divertido. De repente, esta cosa que quería dirigir y hacer un bien público tenía estas ataduras. 

Si eso no hubiese ocurrido, creo que se habría quedado allí todo el tiempo que le hubiesen dejado, suponiendo que no tuviese esas obligaciones de complacer a Wall Street todo el tiempo.

Pero tenía que hacerlo. Dirigía una compañía que cotizaba en bolsa. ¿Alguna vez hizo un esfuerzo real para decir: "Esto no debería ser una empresa comercial"? Quitémosle la obligación de ser una compañía con ánimo de lucro".

Él hablaba de eso con la gente que respondía ante él y a nivel de la junta directiva, pero esa no fue una decisión que él tomase. El tren había salido de la estación. Había una tonelada de personas que estaban haciendo dinero, que habían invertido en esta cosa. No había manera de sacarla de bolsa y que volviese a ser privada. Lo cual explica por qué estaba tan emocionado cuando Elon apareció. De repente, esto de lo que llevaba hablando —o con lo que llevaba soñando— mucho tiempo, de repente era posible. Cuando antes solo era una quimera.

Cómo Elon Musk se involucró en la compra de Twitter

Con el tiempo se hizo público el hecho de que fue el impulsor de Elon, animándole a comprar Twitter. ¿Cómo reaccionaron los empleados de la red social?

A pesar de todos sus defectos como líder empresarial, a la gente de Twitter le gustaba Jack. Respetaban lo que representaba o lo que creían que representaba. Cuando ocurrió lo de Elon, no solo le apoyaron desde el principio, sino que estuvieron a su lado mientras ocurrían un montón de locuras. 

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Entonces, su reputación entre los trabajadores cambió drásticamente. Mucha gente se sintió increíblemente traicionada y frustrada. Se habían creído el mantra de: "Twitter es diferente, Twitter realiza un bien público, Twitter tiene un lugar especial en el mundo". Y luego fue vendido como cualquier otro negocio podría ser vendido. Y no solo eso, sino que su cofundador apoyaba la venta. Para ellos, eso fue una verdadera traición.

Gran parte de la información que aportas sobre Elon Musk y Twitter desde dentro de la compañía corrobora lo que pudimos ver desde fuera: que Musk es una persona caótica y que, cuando compró la empresa, no tenía ni idea de lo que quería hacer con ella. ¿Qué es lo que no pudimos ver desde fuera que no has sido capaz de sacar al exterior?

La falta de un plan desconcertó a mucha gente que se reunió con él y trabajó para él los dos primeros meses. Tenían la sensación de que, como usaba tanto Twitter y parecía gustarle tanto, iba a venir con un plan real para arreglar la plataforma. 

Y, en realidad, lo que trajo fueron algunas ideas de productos personales que le beneficiarían o se aplicarían a su situación personal, y algunas cosas que Twitter ya había intentado hace años y que había desechado. La gente pensaba en Elon como un genio del producto, teniendo en cuenta lo que había hecho con Tesla y Space X, y fue una verdadera decepción para la gente que se reunía con él.

Fuera de Twitter se pensaba que, aunque Musk tuviese algunas asperezas, se le daba muy bien el diseño de producto, y que el producto de Twitter necesitaba ayuda. ¿Cómo fue ese punto de vista desde dentro de Twitter?

Había más gente de lo que se podría pensar que estaban entusiasmados con su llegada inicialmente. Conocían la historia de que Twitter había ido demasiado despacio. Que no había innovado. Así que la gente estaba emocionada: "Este es el hombre más rico del planeta. Literalmente, puede hacer lo que quiera y lo que quiere hacer es trabajar en Twitter". Y la gente que estaba allí pensó que esto era genial: "Es realmente genial. Es un genio del producto y ese es nuestro problema. Arreglemos esto". 

El punto de inflexión para mucha gente fue en junio de 2022, cuando había acordado comprar la empresa, pero eso todavía no había sucedido. Mantuvo una reunión con los empleados y se presentó tarde. Parecía desaliñado y se dedicó a divagar durante una hora. Creo que la mayoría de la gente se fue pensando: "Creía que tenía un plan. No tiene un plan. Esto va a ser un desastre". Y ese fue el comienzo de una caída en picado para toda esa plantilla optimista.

¿Qué le pasó a Musk y qué significa eso para X?

Actualmente existe un debate sobre si el Musk que vemos ahora es el Musk que siempre ha estado ahí o si algo "le ha pasado". Una teoría es que se radicalizó durante la pandemia. Otra es el consumo de drogas, algo sobre lo que la gente solía cuchichear y que ahora se ha hecho público. [Musk ha negado una publicación del Wall Street Journal que decía que había consumido sustancias ilegales].

Lo que yo he oído es que él se siente increíblemente errático, de una manera que es diferente de cualquier persona con la que han tratado. Por lo que puedo decir, antes no se sentía así.

Otro argumento es que tal vez Musk solo es bueno en la construcción de cosas físicas y no una red social. Que alguien que fabrica coches y cohetes no encaja bien en este producto. ¿Tiene sentido ese argumento?

Creo que sí. Por eso compartí un tuit de Esther Crawford, antigua empleada de Twitter, que decía que "Elon tiene un talento excepcional para abordar problemas difíciles basados en la física, pero los productos que facilitan la conexión y la comunicación humanas requieren un tipo diferente de inteligencia socioemocional". 

No basta con desarrollar más software, no basta con obligar a todo el mundo a trabajar más. No existe una cadena de montaje. Tienes que entender cómo estas decisiones afectan a la humanidad y a la cultura, y esa no es una habilidad social que todo el mundo tenga. Y creo que Elon ha demostrado que ese no es su punto fuerte. Eso es un problema cuando diriges una empresa de comunicaciones.

Al final del libro se plantea la idea de que tal vez Musk todavía puede darle la vuelta a la tortilla, porque es rico, inteligente y tenaz. ¿Crees que existe alguna posibilidad real de que eso ocurra?

Soy bastante pesimista al respecto. Parece que el negocio de la publicidad nunca va a funcionar con la personalidad de Elon. Así que tendría que inventar una nueva línea de negocio para Twitter. Creo que ya ha demostrado que las suscripciones no son el camino. ¿Y eso qué nos deja? No lo sé.