'Project Smart', el plan interno de Delivery Hero para alcanzar la rentabilidad en 2022: evitar despidos masivos, no depender de inversores y dejar de lado "el crecimiento a toda costa"

Vientos de cambio recorren la avenida Oranienburger Straße en Berlín, bastión central del gigante Delivery Hero, una de las empresas más grandes del sector de reparto de comida a domicilio y actual dueña de Glovo.

Tras una década de crecimiento desenfrenado, que le ha llevado a estar presente en más de 50 países y tener una plantilla de 43.000 trabajadores, ahora ha dado un golpe de timón para centrarse en la rentabilidad, esa palabra que en el último año recorre sin cesar las presentaciones de resultados y las llamadas con los inversores de las empresas del sector. 

Rentabilidad, una ardua tarea para unas empresas que tienen un modelo de negocio deficitario actualmente, y que en una década han centrado sus esfuerzos en crecer a toda costa, ganar cuota de mercado y agasajar a sus clientes con promociones para fidelizarlos. 

Algún día, solo unas pocas de ellas serán lo suficientemente grandes como para poder subir los precios, salir de la zona roja y comerse todo el pastel. Ahora mismo, las compañías del delivery viven sumidas en esa batalla. 

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En lo que llevamos de 2022, las acciones de Delivery Hero se han desplomado un 65% y el precio de la acción ronda los 34 euros en el momento de escribir estas líneas. Si echamos la vista atrás y nos remontamos a este mismo mes, pero de hace un año, la acción pasaba de los 100 euros e incluso llego a tocar los 130 a finales del verano.

De hecho, hace unas pocas semanas, el gigante del delivery se veía obligado a abandonar el selecto grupo del DAX alemán, donde fluctúan las 30 empresas más valiosas de Alemania, y quedaba relegado a la segunda división, el MDAX.

Las cifras de cotización del año pasado son ahora un sueño lejano en un contexto en el que no solo el gigante alemán está sufriendo, sino todas sus competidores como Just Eat, Deliveroo o DoorDash, además del sector tecnológico en general. El Nasdaq, el índice bursátil donde cotizan las grandes compañías tecnológicas, acumula una caída del 30% en los últimos 6 meses. 

Los inversores se han vuelto más conservadores anteuna probable recesión económica. La inflación está disparada (en España ha alcanzado cotas no vistas desde 1985), la Reserva Federal de Estados Unidos ha subido los tipos de interés, y Europa todavía sufre la guerra de Ucrania. 

Las empresas del sector, ya de por sí con unos márgenes de beneficio ajustados, están luchando contra la vuelta a la normalidad y el fin de las restricciones. La gente pide menos comida a domicilio, y el encarecimiento de la cesta de la compra y la subida del precio de la luz ha hecho que la demanda de este tipo de servicios descienda.

Sin embargo, Niklas Östberg, el CEO y cofundador de Delivery Hero, tiene un plan. 

Un plan conocido internamente como 'Project Smart' con el que espera capear el temporal y salir airoso de los tiempos difíciles que se avecinan.

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Según documentos internos de la empresa de reparto, a los que ha podido acceder la periodista Sara Heuberger, de Business Insider Alemania, Östberg pretende reducir su actual dependencia de los inversores y sus exigencias, por lo que convertirse en una empresa rentable es primordial.

Ya en enero, Delivery Hero adelantó que para finales de 2022 su servicio de plataforma sería rentable y que para el segundo semestre de este año anticipaban un ebitda positivo de entre 0 y 100 millones de euros. El grupo entero saldrá de los números rojos en 2023, según apuntó entonces el CEO de la empresa.

Estas previsiones se realizaron antes de que estallara la guerra en Ucrania y en un contexto macroeconómico diferente, por lo que habrá que esperar qué depara los próximos meses.

El 'Project Smart' de Östberg, quien hace unos días volvía de una gira por Kuwait, Davos, España, Singapur y Dubai, pasa por una ambiciosa estrategia de comunicación interna que se ha materializado, según informaBusiness Insider Alemania, en una sesión de preguntas y respuestas con los altos cargos de la compañía sobre el tema de la rentabilidad. 

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Esta sesión ha ido acompañada de una guía en la que se les ha dado a los altos cargos una serie de directrices para justificar el radical cambio de rumbo.

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Este plan, que según recoge la empresa en él ya previeron en el tercer trimestre del 2021 las actuales turbulencias que están viviendo, pasa por reducir costes. Algo que se materializó con la salida de Foodpanda, filial de Delivery Hero, del mercado alemán tras solo 6 meses desde su desembarco.

Además, a pesar de que los despidos se han disparado en el sector tecnológico en los últimos meses —desde 2020 más de 140.000 trabajadores han perdido sus empleados, según los datos del portal Layoff.fyi—, el gigante alemán quiere evitar tomar medidas similares en el corto plazo.

Internamente, según recoge el 'Project Smart', el cambio de estrategia hacia la rentabilidad está considerado un "pivote emocionante". Si la empresa consigue entrar en números negros, es algo de lo que todos los empleados pueden estar orgullosos, dice en negrita el documento, según ha podido comprobar Business Insider Alemania. 

La mala situación en bolsa no es el único motivo para este cambio de rumbo, señala el 'Project Smart', ya que según apuntan, el hecho de no depender de los inversores les daría mayor libertad para apostar por nuevas adquisiciones.

Uno de los movimientos de este tipo más importantes y recientes que han llevado a cabo fue el de Glovo, que levantó ampollas entre los propios inversores e incluso algunos llegaron a tildarlo de "estrambótico", "rescate" e "incomprensible".

Desde la cúpula del gigante alemán también han dado una serie de consejos a sus altos cargos para cuidar las relaciones con los subordinados. Este tema está de extrema actualidad, y ya en el pasado se han visto infinidad de casos de acoso laboral y de ambientes tóxicos en entornos de empresas de alto crecimiento.

En esa guía a directivos, la empresa recomienda cosas como "sé tu mismo" o que los altos cargos expliquen a sus equipos sus historias personales de cómo llegaron hasta donde están en la empresa.

Otros de los consejos o directrices marcadas desde la cúpula son cosas como que practiquen antes de las reuniones con sus subordinados y que, durante el proceso, "reconozcan sus temores y preocupaciones". Además, muy importante, "no culpes a Delivery Hero, a los socios o a los individuos", apunta el 'Project Smart'.

"Ignorad el precio de las acciones y mantener el valor de construcción. Todo seguirá. Sé paciente", tuiteaba el CEO de Delivery Hero tras la presentación de resultados del primer trimestre. Aquel día vivió una jornada en bolsa agitada. Desde entonces, la empresa no ha podido remontar en el parqué.