Cerrar para sobrevivir: por qué Inditex ha pasado de abrir tiendas no rentables a prescindir de 540 puntos de venta en un año

"El mercado está revuelto y estamos viviendo toda una reordenación", arranca a decir Paco Lorente, profesor sobre comportamiento del consumidor en ESIC. Lo hace para referirse a los movimientos tectónicos que se están produciendo en el sector textil tras el paso del COVID-19 y los que se anticipan por el conflicto de Ucrania. 

Tras 2 convulsos años —uno de impacto directo por la pandemia y otro de secuelas obvias—, la industria de la moda mundial quiere recuperar el pulso en 2022. Un escenario que confirma la consultora McKinsey en su informe The State of Fashion 2022, en el quevaticina que las ventas mundiales mejorarán entre el 3% y el 8% los niveles de 2019. 

La visión para España, en cambio, es menos halagüeña. "Llegará más tarde de lo esperado y con menos fuerza", recogía la escuela de negocios EAE en su informe sobre el sector. 

"2022 se presenta como un punto de inflexión en España. Es ahora o nunca", apunta, por su parte, Pau Almar, experto en estrategia retail. Y, todo ello, cuando la previsión es que el sector no termine de materializar su recuperación total este año.

Una fragilidad y un desencanto, la del sector textil español, que se constata en el retroceso de ventas de 13% en 2021, de acuerdo con los datos de la patronal Acotex y en que las búsquedas de moda siguen por debajo de los niveles anteriores a la pandemia, según Tindeo.

Toda esta debacle, explica Lorente, está tiñendo los últimos movimientos acontecidos bajo un denominador común: la incertidumbre. 

Las dudas, sostiene el experto, se materializan en un repliegue comercial y en el reajuste de marcas para blindarse ante un mar revuelto que, ahora, gana más intensidad con el estallido del conflicto bélico  en Ucrania y el consiguiente cese de las operaciones de los gigantes textiles en Rusia. 

Una situación geopolítica que acrecienta el ya complejo escenario económico mundial: a la progresiva subida de materias primas que amenaza con ajustar el beneficio de las compañías se le añade una inflación que socava el crecimiento económico y, por tanto, el consumo. 

Es el caso de la gallega Inditex, que sucumbía a la presión de otros gigantes como H&M o Mango y decidía cesar temporalmente su actividad en Rusia. Un mercado que emplea a 9.000 personas a través de poco más de 500 tiendas y que supondría el 6% de las ventas totales.

Una decisión derivada del rápido cambio en el escenario actual que coexiste con el trascendental plan de absorción de tiendas y, de forma más acentuada, con la reciente decisión de integrar su enseña Uterqüe dentro de Massimo Dutti, también del grupo.

Un movimiento, este último, que conllevará el cierre de todo su espacio comercial a finales de este mismo mes y que se sumará a los 540 puntos de venta que ha perdido Inditex en tan solo un año. 

Las 2 premisas que Inditex impuso para adelgazar su canal físico

Aunque las absorciones de tiendas no son nuevas en el seno de Inditex, tras el mordisco de la pandemia el gigante gallego entendió que debía asumir una obligada metamorfosis para aligerar su estructura comercial. La misma que, a 31 de octubre de 2021, se elevaba a 6.657 tiendas repartidas por todo el mundo, frente a las 7.197 de un año atrás.

El empuje venía propiciado por el imparable ascenso de su canal online. Mientras las ventas en tienda se hundían un 27,9% en el año fiscal 2020, los ingresos digitales alcanzaban los 6.612 millones de euros, con un crecimiento del 77%.

El epicentro de este movimiento de calado es Inditex Open Platform (IOP): un nuevo marco que ponía en el centro el concepto de "tienda integrada" o, lo que es lo mismo, que cualquier cliente pudiera comprar lo que quisiera en el tiempo y la forma que mejor le conviniera. 

A raíz de esta estrategia, Inditex tomó la decisión de absorber 1.200 establecimientos, la mayor parte de ellos en España, con el cierre de entre 250 y 300 puntos. Lo haría a un ritmo de clausuras de entre 500 o 600 por año.

Para ejecutar un proceso de tal magnitud, el grupo encargó un informe técnico a la consultora EY para cada una de sus marcas. El documento, al que ha tenido acceso este medio, plasmaba los criterios para seleccionar las tiendas afectadas por la operación. 

El primero de estos criterios, similares para todas las enseñas, era la superficie media, con el objetivo para brindar más servicios a los clientes y funcionar como almacén en virtud de su modelo de stock integrado SINT. Pero este requisito ni era el único ni el más importante. 

Los 4 frentes que se abren para Inditex en 2022: desde crecer a mayor ritmo que lo hace la inflación a demostrar su robustez frente al gigante Shein

"La rentabilidad media de las tiendas que estamos absorbiendo es de 2 dígitos. No están perdiendo dinero ni nada por el estilo", se defendía Pablo Isla en la conferencia con analistas tras la presentación de resultados del ejercicio fiscal 2020. 

Sin embargo, el segundo criterio iba directo a la "razonabilidad desde un punto de vista económico, productivo y organizativo". Apuntaba directamente a tiendas con un margen operativo inferior a la media de la cadena. 

En el caso de Zara, por ejemplo, el informe de EY planteaba el cierre de 48 tiendas en España que cumplían 1 de estos requisitos —o los 2—. 

En el caso de la superficie, la absorción se planteaba para aquellas tiendas que no tenían espacio suficiente para todas las colecciones y en las que la venta podría perderse si el cliente, tras ver el producto online, acudía a ellas y no lo encontraba.

Inditex justificaba la decisión en el marco de su estrategia de apostar, desde 2013, por la apertura de establecimientos más grandes. Las tiendas que se estrenaron en 2019, apuntaba la compañía, eran un 55% que las que abrieron en 2012 y, a cierre de cada uno de estos 2 ejercicios, la diferencia en superficie media de la red de tiendas era del 33%.

Un camino a seguir con el plan de cierre de tiendas. Según los datos del informe, las tiendas de Zara que quedarían abiertas tendrían una superficie media un 47% superior a las absorbidas y la diferencia en el margen operativo sería del 3%.

Los 3 tipos de tiendas que protagonizan los cierres 

Al margen de que el canal online brilla con luz propia y de la simbiosis con la venta física, hay otras razones que podrían estar detrás de esta reorientación estratégica.

Fuentes cercanas al núcleo operativo de Arteixo sostienen que "la idea de adelgazar viene de antes y reside en que hay tiendas que se sabe desde su apertura que no funcionan pero que, en cierto modo, deben abrir".

Explican que hay puntos estratégicos en los que Inditex lucha por estar. A cambio, los operadores de centros comerciales le obligan a abrir tiendas en localizaciones más complicadas. Es el caso de municipios o ciudades alejadas de grandes urbes como son Valladolid, Móstoles o Ponferrada. "Estos centros prácticamente te los regalan, pero nunca funcionan", añaden.

"Si esto, además, lo extrapolas a Estados Unidos o China, mercados en los que, la mayoría de veces, se entra de la mano de operadores, te acabas metiendo en centros comerciales o ciudades donde no pondrías un pie ni loco", apuntan. "Ahora, aprovechando el COVID-19, se quieren cerrar este tipo de tiendas".

Entre los principales operadores de centros comerciales con los que trabaja Inditex estarían Westfield, Kimco o el líder indiscutible Simon, con un área comercial de 24,5 millones de metros cuadrados en Norteamérica, Europa y Asia. 

En otro escalón aparecen tiendas emblemáticas, pero en puntos fácilmente sustituibles por ciudades cercanas. Es el caso de Galicia, donde por la propia historia del grupo proliferaron tiendas en municipios como Villagarcía de Arousa, a solo 35 minutos de Pontevedra. 

Por último, destacan los establecimientos situados en zonas de gran valor comercial, pero en las que solo se ha podido conseguir un espacio pequeño. Señalan que es "más operativo vender en una tienda grande que en 2 pequeñas".

Un hecho que se intuye en su nuevo local en el Edificio España, en Madrid. Con 8.000 metros cuadrados, englobará uno de los Zara más grandes del mundo, al que se añadirá su otra enseña, Stradivarius, con 1.200 metros cuadrados. 

El fin de Uterqüe: no es el primero, pero sí el que más evidencia el nuevo rumbo

Uterqüe nació en 2008 y cerró una frenética década de lanzamientos dentro del grupo Inditex, que en ese tiempo aumentó su portfolio más allá de Zara, Pull & Bear y Massimo Dutti con Bershka, Oysho, Zara Home y la incorporación a la familia de Stradivarius. 

El pasado mes de septiembre su ciclo terminaba. El grupo anunció en la presentación de sus resultados semestralesla integración de la enseña Uterqüe en su otra enseña de corte formal: Massimo Dutti.

El adiós a Uterqüe, recuerda Vicente Narváez, profesor experto en moda de la Universidad Antonio de Nebrija, solo tiene un precedente dentro del grupo gallego. En 2006 desapareció Often, la cadena de ropa y complementos masculinos. Lo hizo solo 3 años después de su lanzamiento.

Con Uterqüe, la decisión conllevaba el cierre de toda la red comercial de la enseña de complementos, que se elevaba a 31 de octubre de 2021 julio a 81 puntos de venta, pero también un nuevo devenir para su plantilla, que aseguraba sentirse "perdida y "en estado en shock" tras el inesperado cierre.

Ahora, el grupo busca la recolocación de sus 200 empleados en otras enseñas y otras áreas de actividad. Sin embargo, en distintas condiciones en relación al acuerdo de su anterior plan de absorciones.

Con todo ello, Inditex inicia una nueva fase con un adelgazamiento de su red comercial para, precisamente, salvaguardarla ante un escenario turbulento donde se pondrán a prueba sus márgenes y a escasas semanas de que Marta Ortega asuma la presidencia.